28/08 · 11h00–12h0060 min de oficinaresumo em 11 min
Nicho e estilo: a venda que parte de quem você é
Arquitetura, carnaval, vegetarianismo e vida sem carro viraram critério de curadoria, argumento de venda e uma carteira movida a indicação — o relato de que o nicho começa no repertório de quem vende, testado no debate contra mercados de Boa Vista a Alphaville.
8 anosintervalo entre a desistência da corretagem (2013) e a retomada da profissão (2021)trajetória relatada na palestra
1936primeira publicação de "Como fazer amigos e influenciar pessoas", livro citado como base da escuta — 90 anos atrásficha editorial do livro de Dale Carnegie, citada em sessão
3fins de semana seguidos em que o carnaval de rua ocupa a região central de São Paulo — o argumento do "camarote do carnaval"calendário do carnaval paulistano descrito em sessão
40%das vendas de Niterói concentradas em um único bairro, numa cidade de 50 bairros — exemplo de escolha de território trazido no debaterelato de mercado no debate em plenário
O essencial
O nicho começa em quem você é
A tese que abre e fecha a sessão: antes de escolher segmento, o corretor olha o próprio repertório — o que vive, sabe e até esconde por medo de julgamento — e transforma isso em critério de atuação. O exercício da selfie pergunta o que cada um deixa em casa quando sai para trabalhar.
Valores como critério de curadoria
Só aceitar lançamento se for retrofit, visitar todo imóvel anunciado, pedir matrícula, espelho do IPTU e o último boleto do condomínio, e responder "eu compraria isso daqui?" antes de assumir a venda — nichar é também recusar produto e cliente.
Indicação no lugar da captação ativa
Nada de bater em portaria nem pedir contato de proprietário: identificação, confiança e relação continuam depois da venda e realimentam a carteira por indicação — inclusive de proprietária que não deu exclusividade.
A escuta aprendida no livro de Dale Carnegie
Quando o cliente não se parece com quem vende, o caminho é perguntar pelo interesse dele e ficar na escuta: "pessoas gostam de fazer negócios com pessoas", a única constante apontada nos 90 anos do livro publicado em 1936.
Sustentabilidade com recorte social e de tíquete
Do vegetarianismo ao retrofit, a sustentabilidade virou diretriz de trabalho — mas antes dela vem o social: não se vende sustentabilidade a quem ainda discute saneamento básico, e por isso o nicho exigiu definir tíquete.
Território como ponto de partida do nicho
Localização apareceu como o principal fator decisivo do comprador; no debate, dados demográficos e de oferta a partir do site do IBGE e a concentração de vendas em um único bairro sustentaram a escolha de onde se especializar.
Contexto
Palestra individual da sala A1 no segundo dia do CIMI360, no Riocentro (28/08), apresentada em duas sessões — 11h00 e 15h00 — com o mesmo roteiro: um exercício de abertura com a plateia (a selfie e a pergunta "o que você deixa em casa quando sai para trabalhar — você leva um personagem?"), o relato da trajetória da palestrante entre a desistência de 2013 e a especialização atual no centro de São Paulo, e um bloco final de troca com o plenário, que nas duas edições rendeu relatos de mercados tão distintos quanto Boa Vista, Teresópolis, Balneário Camboriú e Alphaville.
A sessão em detalhe
Trajetória
A desistência de 2013, a retomada de 2021 e a troca de território
A sessão abriu com um objeto: a credencial de estagiária levada ao palco, registro no CRECI da primeira tentativa na corretagem, em 2013. Na foto do documento, cabelo alisado e terninho preto com friso branco — uma imagem em que, segundo o relato, a palestrante não se reconhece. A entrada em uma grande imobiliária lançadora veio com treinamento rigoroso sobre aparência: a paleta de cores das camisas, o esmalte, a maquiagem, a altura do salto. A tentativa de caber no padrão terminou em desistência da profissão.
Seguiram-se cerca de oito anos fora do mercado — com passagem pelo food service —, período em que amigos corretores, gerentes e donos de imobiliária insistiam: "vem tentar de novo". A retomada veio em 2021, com outra postura, e soma hoje cinco anos de profissão. O recomeço, porém, foi na Zona Norte de São Paulo, onde ela morava, vendendo imóveis em que não moraria: "eu estava vendendo uma coisa que eu não comprava".
A virada foi um convite para uma imobiliária do bairro da Bela Vista, no centro — o Bixiga das cantinas centenárias da Rua 13 de Maio, da maior concentração de teatros da cidade e do berço da Vai-Vai, uma das primeiras escolas de samba de São Paulo. Ali estavam a memória afetiva e os interesses que a Zona Norte da adolescência — apartada pelo Rio Tietê, sem equipamentos culturais, onde os amigos iam ao clube jogar tênis enquanto ela queria a Galeria do Rock e os teatros — não oferecia. A síntese do relato: talvez o problema nunca tenha sido a pessoa, e sim o contexto.
Nicho
Arquitetura, retrofit e sustentabilidade como repertório
O atendimento que mudou a rota foi o de uma professora de História da África e da Arte do curso de Arquitetura e Urbanismo da USP. Numa das visitas, olhando pela janela do apartamento, a cliente apontou um prédio vizinho e o atribuiu ao arquiteto que assina o Edifício Itália, ícone da cidade — e, diante da cara de quem não entendeu, orientou: "você tem que estudar os arquitetos". Daquela visita saíram uma pesquisa, o primeiro livro de arquitetura ganhado de presente e uma paixão que hoje cobre o modernismo brasileiro, de Niemeyer aos prédios do período de 50 a 70.
A leitura do público veio junto: quem frequenta aquele território consome arquitetura, tem esse repertório — e os bairros de atuação têm turismo arquitetônico, tema que rendeu menções a Belo Horizonte, Brasília, Recife e ao próprio Rio de Janeiro, com direito a dia extra na cidade para o roteiro. O conselho à sala: procurem, pode ser que a cidade de vocês também tenha.
O segundo fio do nicho é a sustentabilidade, chegada pelo vegetarianismo de mais de dez anos. A pergunta apresentada — quem cuida dos resíduos da construção civil, apontada como uma das maiores geradoras de resíduos sólidos, e da vida útil dos aterros sanitários? — desembocou no retrofit. Foram citados um programa de requalificação da prefeitura de São Paulo e iniciativas equivalentes em Recife e Florianópolis: grandes cidades criando política pública de incentivo.
A coerência fecha no modo de vida: há quatro anos sem carro, morando perto do metrô, deslocando-se a pé, de metrô e de bike. É essa vivência que permite vender com facilidade um apartamento de 100 metros quadrados sem vaga de garagem apresentando a ausência como oferta de valor, não defeito — a vaga importa para ler o público e precificar, mas não impede o negócio, "porque esse cliente sou eu". O mesmo vale para os prédios modernistas das décadas de 50 a 70: um prédio de 70 anos, de condomínio "um pouco estressado", que nem todo corretor quer trabalhar — vender na Rua Álvaro de Carvalho "não é pra qualquer um".
Caso
O lançamento do Edifício Virgínia
O ápice do relato foi o convite para o lançamento do Edifício Virgínia, retrofit no centro da cidade e projeto que fala de sustentabilidade — convite feito pelo sócio da imobiliária responsável justamente por precisar de alguém que soubesse o que aquele produto representa. No retrofit não se mostra maquete: o prédio já está de pé, e o atendimento sobe ao sexto andar para ver a vista real, tangível, nas áreas que virariam varandas voltadas para a Rua Augusta.
Pela Rua Augusta desce o Bloco Augusta, um dos maiores blocos de carnaval da cidade — e o carnaval de rua, que cresceu muito em São Paulo nos últimos dez anos, toma a região central por três fins de semana seguidos. Para quem vive o carnaval — a apresentação incluiu a foto tocando percussão na folia paulistana —, a varanda vira "o camarote do carnaval"; para quem não gosta, a resposta é honesta: "ou você viaja nesse período, ou esse produto não é para você". Trabalhar em nicho é não vender para todo mundo — e quem domina o produto, o bairro e o modo de viver ali é o corretor.
O resultado fechou o argumento: o prêmio de top seller da incorporadora e o "Oscar" — a premiação de fim de ano da imobiliária — pelo trabalho no lançamento. Daí a régua que passou a filtrar tudo: os valores viraram critério de curadoria. Só entra lançamento se for retrofit; não existe anúncio de imóvel não visitado; a avaliação pede matrícula, espelho do IPTU e o último boleto do condomínio, soma a percepção sensorial da visita — a iluminação, por exemplo — e termina na pergunta-teste: "eu compraria isso daqui?".
Método
Escuta, indicação e a relação depois da venda
E quando o cliente não é como quem vende? O exemplo foi um imóvel captado com uma cozinha maravilhosa — anunciado por quem não gosta de cozinhar, tem cozinha minúscula sem micro-ondas nem airfryer e, das três principais refeições do dia, só prepara o café da manhã. A saída ensinada: escutar. A referência é "Como fazer amigos e influenciar pessoas", de Dale Carnegie, publicado pela primeira vez em 1936 — em 90 anos, a tecnologia, a sociedade e a posição da mulher mudaram; o que não mudou é que "pessoas gostam de fazer negócios com pessoas". Interessar-se de verdade: perguntar ao cliente apaixonado por cozinha o que ele mais gosta de cozinhar — e até ousar o convite para, depois da mudança, provar um jantar na casa nova. "É batata: pergunta" — sobre o próprio interesse, a pessoa desembesta a falar, e o papel do corretor é ficar na escuta.
A carteira, por sua vez, gira por indicação. O caso emblemático: uma proprietária que não topou exclusividade — quando o amigo do amigo se interessou pelo apartamento, foi para a corretora da sessão que ela encaminhou o lead, podendo tê-lo mandado a qualquer um dos outros corretores que trabalhavam o imóvel. A conexão entre as duas: música — a proprietária é editora do Spotify. Clientes vendedores também indicaram vizinhos do mesmo prédio e conhecidos que queriam vender. Captação ativa, nenhuma: nada de bater em portaria nem pedir contato de proprietário — a roda se realimenta pela indicação e pela especialização no tipo de produto. Há limite ético, porém: se o cliente já visitou o imóvel com outro corretor, não se entra na negociação, mesmo quando ele pede para trocar de atendimento.
O fluxo descrito vai da identificação à confiança e da confiança à relação — e a relação não acaba quando a compra se conclui: os clientes continuam indicando, e é isso que alimenta o trabalho. A intimidade da função pede esse alicerce: o corretor entra na vida financeira das pessoas e conduz diligências de documentação que já revelaram processo contra vendedor, exigindo conversa delicada. Com a relação estabelecida, o proprietário passa a acatar orientações — e fechar o financiamento com o correspondente bancário da própria operação, argumentou-se, ajuda mais no pós-venda do que o gerente do banco do cliente.
Plenário
Nichar em mercados diferentes: a troca com a sala
Antes da troca, o encerramento devolveu a pergunta à sala: o que existe no seu repertório que os seus clientes ainda não conhecem? O que você esconde por achar que pode ser julgado, mas poderia reverter em conexão? O exemplo dado: quem é mãe pode fazer do lazer do prédio e do equipamento público ao redor o próprio recorte de atuação. Na edição da manhã, a objeção mais direta veio primeiro: nem sempre é tão fácil nichar, mesmo com identificação e empolgação pelo tema. A resposta concordou — se fosse fácil, teria dado certo já em 2013 — e acrescentou que não existe estrutura pronta: a escolha tem de ser "bancada", e começar também não é fácil. Mas São Paulo mostra que o caminho existe — inclusive uma ex-skatista profissional que se nichou por lá —, e o propósito de um evento como esse é compartilhar e provocar: o que estão fazendo em outra praça, será que dá para fazer na minha?
De Boa Vista (RR) veio o contraponto de mercado: capital nova, vinte anos com um único prédio vertical e só agora por volta do quarto lançamento vertical — um mercado de casas e loteamentos onde o recorte fino ainda não se aplica, dúvida que a própria sessão verbalizou: "será que todo mundo teria essa condição?". A resposta separou o transferível do específico: onde o mercado é estreito e a recorrência obriga a vender a casinha e a propriedade rural, o que serve a qualquer um é a escuta e o relacionamento, independentemente de nicho. Outros relatos reforçaram a tese: o investidor que procura identificação de empresário para empresária e quer ser atendido por quem entende — porque, com o Google respondendo tudo, o generalista perde para o especialista — e a "ilusão do alto padrão" vivida em Balneário Camboriú: para vender alto padrão, é preciso viver alto padrão. Nichar, lembrou-se ainda, vai além do tipo de imóvel: há o nicho da bike, dos vegetarianos, do grupo de pais de alunos — e quem vira especialista vira autoridade, com clientes que se conectam à pessoa, não só ao negócio.
À pergunta prática — priorizar bairro, padrão do imóvel, faixa de valor ou estilo de vida? — a resposta foi "um pouquinho de cada coisa", com ponto de partida no território, já que localização é o principal fator decisivo do comprador. O exemplo dado: a região da República concentra restaurantes veganos e a maior infraestrutura de mobilidade da cidade, mas reúne tíquetes muito variados — e foi preciso definir tíquete, porque sustentabilidade, antes de vender, passa pelo social: não se fala de sustentabilidade com quem ainda discute saneamento básico ou vive vulnerabilidade alimentar.
Fecharam o debate os dados e uma palavra-síntese. Sobre dados: conhecer a demografia da região pelo site do IBGE — renda, perfil, interesses —, a quantidade de oferta e o tempo médio de venda, pesquisando portais e sites de concorrentes; como a média do corretor foi descrita como muito ruim (no Rio de Janeiro, ao menos), qualquer diferencial já destaca. O exemplo de especialização: um bairro de Niterói que concentra 40% das vendas de uma cidade de 50 bairros — para que atuar na cidade toda se dá para dominar um bairro e virar autoridade nele? Do plenário veio também o lembrete de gestão — em Alphaville, um dono de imobiliária distribuiu a equipe pelos pontos fortes de cada um, incluindo um nicho de retrofit de casas — e a palavra que resumiu a sessão: pertencimento.
O que ficou
Assentado
O nicho começa no repertório de quem vende — e se sustenta quando o corretor vive o que vende: sem carro há quatro anos, a ausência de vaga de garagem vira oferta de valor, "porque esse cliente sou eu".
Nichar implica recusar: dizer "esse produto não é para você" foi defendido como honestidade que preserva a curadoria — quem domina produto, bairro e modo de vida ali é o corretor.
A carteira gira sem captação ativa: identificação, confiança e relação continuam depois da venda e realimentam o trabalho por indicação.
Na escolha do nicho, o território vem antes de padrão, tíquete ou estilo — localização como principal fator decisivo do comprador, com dados de demografia, oferta e tempo médio de venda como bússola.
Em aberto
"Será que todo mundo teria essa condição?" — a pergunta, feita em voz alta na própria sessão, sobre nichar em mercados estreitos, como a cidade do interior da casinha e da propriedade rural ou a Boa Vista de verticalização recente; o que se apontou como transferível a qualquer praça foi a escuta e o relacionamento.
O limite do nicho por estilo de vida quando o estilo custa caro: "para você vender alto padrão, você tem que viver alto padrão" — tensão registrada no plenário a partir da experiência em Balneário Camboriú.
Termos citados
Retrofit
Lançamento feito sobre prédio que já está de pé: em vez de maquete, o cliente sobe ao andar e vê a vista real. Apresentado como resposta da construção civil à geração de resíduos sólidos e à vida útil dos aterros, com programas municipais de requalificação citados em São Paulo, Recife e Florianópolis.
fio condutor do nicho da palestrante e do caso do Edifício Virgínia
Captação ativa
Bater na porta dos prédios, falar com porteiro e pedir contato de proprietário — prática que a sessão contrasta com a carteira alimentada só por indicação.
citada ao explicar por que a roda de clientes se realimenta sozinha
Pertencimento
Sentir que se pertence ao território e ao público em que se atua — um conforto que traz segurança porque se conhece a fundo aquilo que se está fazendo.
palavra proposta do plenário, na edição da tarde, para resumir a tese da sessão
Citados na oficinaCRECI·Universidade de São Paulo (USP)·Edifício Itália·Edifício Virgínia·Vai-Vai·Bloco Augusta·Galeria do Rock·Como fazer amigos e influenciar pessoas (Dale Carnegie)·Spotify·IBGE·Prefeitura de São Paulo (programa de requalificação)
TemasNicho e posicionamento·Retrofit·Sustentabilidade·Indicação e relacionamento·Território
