28/08 · 12h00–13h0060 min de oficinaresumo em 15 min
Construindo autoridade na corretagem
A troca da mentalidade de vendedor pela de executivo traduzida em decisões concretas: honorário no lugar de comissão, o vendedor no lugar do comprador como cliente, e uma carteira curta administrada sob gestão exclusiva, com contrato, plano de marketing e prestação de contas.
10,66%participação da cadeia imobiliária no PIB do país — atividades imobiliárias somadas às da construção —, número de abertura repetido nas duas ediçõesdados de mercado apresentados na abertura da sessão
730 milcorretores de imóveis inscritos em todo o país, na conta apresentada para dimensionar a categoriadados de mercado apresentados na abertura da sessão
55 milempresas imobiliárias em atividade no país, apresentadas ao lado do número de corretoresdados de mercado apresentados na abertura da sessão
10imóveis — o tamanho de carteira proposto no exercício de curadoria, contra as centenas de captações que muitos corretores listammétodo de trabalho descrito na sessão
O essencial
Postura de executivo e nome da profissão
O objetivo declarado nas duas edições foi sair da sala com a mentalidade trocada: agir como executivo do mercado imobiliário, e não como simples vendedor. Com um esclarecimento repetido logo na abertura — não se trata de mudar o nome da profissão: "Somos e sempre seremos corretores de imóveis". O que muda é postura e comportamento.
Honorário e comissão
Comissão foi definida como prêmio por venda, remuneração de vendedor. O profissional liberal — a comparação foi com advogado, arquiteto, engenheiro e médico — recebe honorários: pagamento por serviço especializado, técnico, por diagnóstico, avaliação de risco e estratégia. Corrigir o cliente que diz "comissão" foi tratado como dever da categoria.
Quem paga o honorário e quem é o cliente
Historicamente quem paga o honorário é quem vende — logo, é ele o cliente. O comprador foi descrito como o mais infiel do mercado e o investidor como quase tão infiel, ainda que compre várias vezes; o vendedor, esquecido pelo mercado, é quem tem dor concreta e imóvel parado há meses ou anos.
Gestão exclusiva no lugar de exclusividade
A palavra exclusividade foi apresentada como desgastada pelo profissional que pendurava a placa, anunciava no jornal e sentava para esperar. Gestão exclusiva é o oposto: venda compartilhada com o mercado, com o corretor no papel de gerente daquele imóvel — e cerca de 90% dos negócios relatados fechados em parceria.
Localização, conservação e precificação
Localização foi tratada como relativa — o que é longe para um é perto para outro — e o estado de conservação, como circunstância. O que faz o imóvel vender é estar bem precificado, e usar a média dos portais de anúncio como base de avaliação foi apontado como uma das maiores causas de erro.
A cláusula nona do contrato
Contra o "não quero ficar preso", a cláusula nona do contrato descrito libera o contratante a rescindir a qualquer tempo, sem custo, caso o plano de marketing anexo não seja cumprido — depois de o próprio cliente ter aprovado o plano item a item.
Contexto
Palestra individual da Sala A1 do Bloco A no segundo dia do CIMI360, no Riocentro (28/08), apresentada em duas sessões — 12h00 e 16h00 — com o mesmo roteiro de oficina: os números do peso do setor no PIB, a diferença entre honorário e comissão, um bloco de perguntas provocativas para a plateia responder em silêncio, a definição de quem é de fato o cliente do corretor, os pilares da gestão exclusiva e um fecho com tarefas para executar já no dia seguinte. A edição da tarde abriu pela apresentação do palestrante — corretor de imóveis desde 2015, com formação em administração — e Campo Grande, no Mato Grosso do Sul, é a praça que serve de referência aos exemplos nas duas edições, sempre pela fórmula "não sei se na cidade de vocês acontece, mas na minha".
A sessão em detalhe
Abertura · Postura
O tamanho do mercado, o respeito e o honorário
As duas edições começaram pelo mesmo objetivo: sair da sala com a mentalidade trocada — o corretor de imóveis agindo como executivo, não como simples vendedor. E com um esclarecimento feito antes de qualquer coisa, para evitar mal-entendido: a proposta não é trocar o nome da profissão. "Somos e sempre seremos corretores de imóveis", diz a frase repetida nas duas sessões; o que se propõe mudar é a postura, o comportamento e o lugar que a categoria ocupa na conversa com o cliente.
O argumento veio ancorado no tamanho do setor. A cadeia imobiliária foi apresentada como 10,66% do PIB do país, somadas as atividades imobiliárias e as da construção — com as atividades imobiliárias pesando mais no PIB do que as da construção civil. Ao lado disso, 730 mil corretores inscritos e 55 mil empresas imobiliárias. A conclusão puxada dessa conta foi a pergunta que organiza toda a palestra: diante dessa grandeza, a categoria pode continuar se comportando como um simples vendedor?
A provocação seguinte foi direta — por que o mercado não te respeita? A resposta oferecida começa na imagem: a vestimenta, o jeito de andar, o jeito de falar, o carro, o celular. A beleza interna, disse-se, é bonita na igreja e na família; na rua e no trabalho, o mercado olha para o que vê. Alguns profissionais são escolhidos sem disputa de preço — ninguém pede desconto ao médico ou ao dentista — porque transmitem segurança e especialização. Quando o cliente pede desconto no honorário ou recusa o modelo de trabalho proposto, a leitura sugerida é que ele não está enxergando um especialista à sua frente.
Daí a distinção que a sessão tratou como central: corretor de imóveis não recebe comissão. Comissão é prêmio por venda, remuneração de vendedor. Profissional liberal — como advogado, arquiteto, engenheiro e médico — recebe honorários, e honorário é pagamento por serviço especializado, por serviço técnico, por diagnóstico, por avaliação de risco, por estratégia. Corrigir o cliente que usa a palavra errada foi tratado como dever e obrigação da categoria, porque o termo denuncia que ele desconhece o serviço que está contratando. Para o pedido de desconto, as origens elencadas foram o cliente não conhecer o serviço, o corretor ter passado a imagem errada ou o cliente simplesmente ter o hábito de negociar — e o problema não é ele pedir, é o corretor se sujeitar.
O bloco fechou com perguntas feitas para ninguém responder em voz alta: eu faço captação de qualquer jeito, só para ter volume? Não faço captação com exclusividade porque o cliente não dá? Qual foi a última vez que recusei uma captação por ela não caber no meu perfil de cliente ideal? Deixo de cobrar ou de defender meus honorários por medo ou por falta de argumento? E se um cliente perguntar, sem tentar negociar desconto, por que ele deveria pagar o que está sendo cobrado — o que eu responderia? A pausa estratégica veio em seguida: quem não consegue defender o próprio honorário dificilmente defenderá o preço do imóvel do cliente. E o espelho: clientes que tratam o corretor "como descartáveis" provavelmente estão diante de alguém se comportando "como substituíveis".
Perfis
Comprador, investidor e vendedor
A segunda parte partiu de uma constatação sobre quem entra no mercado: em um conselho regional, o relato foi de pelo menos 300 cédulas profissionais entregues todos os meses — e muita gente já graduada que ainda não sabe quem é o próprio cliente. Comprador, investidor e vendedor foram apresentados como três perfis com três formas distintas de trabalhar; escolher errado, ou não escolher, é o que deixa o corretor refém.
O comprador tem o dinheiro na mão e o poder de escolha — e, nessa relação, o corretor tem pouco controle sobre a operação. Foi descrito como o cliente mais infiel do mercado: depois do tempo, da energia e do dinheiro investidos em mostrar o imóvel, basta um colega oferecer o mesmo produto por cinquenta centavos a menos para ele fechar do outro lado, e sem se dar ao trabalho de avisar. Trabalhar com comprador segue sendo opção legítima do profissional, com a ressalva de que exige estudar e entender muito bem esse perfil.
O investidor foi apresentado como um perfil colado ao do comprador — quase tão infiel —, com a vantagem de comprar várias vezes: perde-se hoje, recupera-se amanhã. Em compensação, é o cliente que cobra informação técnica: taxa de retorno, taxa de valorização, o que pode e o que não pode ser feito naquele imóvel. São dados que o corretor tem obrigação de repassar, e a advertência foi sobre o desfecho de quem não repassa — se o cliente for à Justiça, é o corretor que responde civilmente.
O vendedor é o esquecido. O mercado inteiro foca em quem compra e esquece que, para alguém comprar, alguém precisa vender — e que quem vende precisa de um corretor. Esse cliente tem uma dor concreta e real: pode estar num divórcio, num luto, num aperto financeiro. O imóvel dele está parado há seis meses, um ano, dois anos, já passou pela mão de muitos corretores, e nenhum teve a coragem de dizer que o imóvel está fora do preço, que a avaliação foi feita errada ou que a documentação tem problema. O serviço prestado a ele, disse-se, costuma ser precário.
A conclusão veio pela via do dinheiro: historicamente, quem paga os honorários é quem vende — com a ressalva registrada de que já aparecem casos de honorário dividido ou pago pelo investidor. Se é o vendedor quem paga, é ele o cliente. E atender esse cliente com o respeito e o cuidado que ele merece foi apresentado como o que devolve ao corretor o domínio da narrativa e, com ele, o domínio da negociação.
Avaliação
Preço, avaliação e defesa de valor
Perguntada a plateia sobre o que determina a venda, a resposta esperada — localização — foi recusada como relativa: o que é longe para um é perto para outro, e há quem viva em pequenos espaços da cidade e quase não se locomova. Estado de conservação também não decide: um imóvel pode estar acabado, valer só o terreno, e ainda assim vender se o anúncio estiver precificando o terreno corretamente. O que define, na tese da sessão, é o preço.
Por isso a avaliação foi tratada como ponto crítico, com a recomendação explícita de fazer curso de avaliação a quem ainda não fez — há muitos disponíveis. O diagnóstico apresentado é de que muitos corretores que entram hoje no mercado não conseguem fazer uma avaliação mercadológica, e de que existe discrepância entre os valores anunciados nos portais e os valores reais das propriedades, em todas as cidades do país. O método do corretor médio foi descrito como pesquisar a região no site, tirar a média dos anúncios e passar o número ao cliente — se a base está errada, o resultado sai errado, e o erro contamina o vizinho: um anuncia por um valor, o outro anuncia por um pouco mais, e ninguém segura o preço até que apareça alguém que avalie de verdade.
Contra isso, a fala separou duas coisas que o cliente costuma confundir. O imóvel tem valor para quem cresceu ali, passou a infância na casa, guarda a lembrança dos pais e dos avós. "Mas pra nós, do mercado, é só preço" — e informar isso ao cliente foi apresentado como obrigação profissional, ainda que seja duro dizer. A alternativa é pendurar a plaquinha, não vender e virar apenas mais um incompetente na lista de quem já passou por aquele imóvel.
A avaliação bem feita é também o que sustenta a defesa de valor mais tarde, na mesa de negociação. Se o imóvel foi avaliado em 700 mil, não há como levar ao vendedor uma proposta de 500 mil: "Tem dois caras de pau nessa história" — ou o corretor, que errou a avaliação, ou o comprador querendo pisar no pescoço de quem vende. Proposta muito abaixo, na prática descrita, nem chega ao cliente antes de ser trabalhada: negocia-se primeiro, faz-se contraproposta e argumenta-se; só se o comprador não se mexer o vendedor é informado, com a pergunta se aquilo pode ser descartado.
Método
Gestão exclusiva: os pilares e o ciclo virtuoso
A palavra exclusividade foi descartada logo, por carregar peso pejorativo: remete ao profissional de um passado remoto que pegava a exclusividade, colocava a plaquinha no portão, fazia o anúncio no jornal, não fazia parceria com ninguém e ficava esperando o cliente aparecer — com o vendedor amarrado a ele, bom ou ruim. O termo proposto no lugar é gestão exclusiva, e a diferença está no que vem depois da assinatura: venda compartilhada, com o corretor no papel de gerente da venda daquele imóvel, autorizado a distribuí-lo ao mercado e aos colegas. Cerca de 90% dos negócios relatados na sessão são feitos em parceria.
Uma captação estratégica e bem precificada foi descrita como o começo de um ciclo virtuoso: atrai compradores, atrai investidores, atrai corretores e atrai outras oportunidades. E economiza as três coisas mais caras da profissão — tempo, energia e dinheiro. Ao captar, os primeiros a receber o imóvel são os colegas corretores; muitas vezes o negócio se fecha antes de ser preciso lançar no portal de anúncios ou patrocinar post. A ressalva feita foi sobre a ferramenta: as listas de transmissão do WhatsApp, antes liberadas e sem custo, mudaram — "nós precisamos ainda entender como é que isso vai ficar". No mesmo bloco, o conselho contra o desperdício: não patrocinar post de imóvel que está com você e com mais cinquenta corretores da cidade.
O compartilhamento vem com um problema conhecido, e a sessão o tratou de frente. Na assinatura do contrato, o cliente é avisado de que dali a poucos dias o imóvel será disparado aos colegas — e de que, em uma semana, é provável que apareçam corretores dizendo ter um cliente que só compra com eles e pedindo autorização para levá-lo. A orientação ao cliente é não assinar nada e mandar o colega falar com o corretor responsável, que paga o honorário integral a quem apresentar o comprador. Segundo o relato, isso acontece em dez de dez captações. A conduta foi enquadrada como falta ética, com encaminhamento prático: printar as conversas e mandar para a fiscalização do CRECI, porque quem trabalha correto tem o dever de denunciar — se quem tem a informação não faz nada, a bagunça continua.
O que a gestão exclusiva oferece ao cliente foi listado em pilares. Foco total no patrimônio: aquele imóvel costuma ser a única coisa de valor que a família construiu, não é mercadoria em série. Marketing de precisão: cada imóvel tem sua particularidade, e o trabalho é saber onde publicar e para quem oferecer, em vez de aplicar receita pronta. Segurança: com quinze ou vinte corretores levando desconhecidos para dentro de casa, ninguém controla quem entrou nem a quem cobrar; com um responsável, entra quem foi consultado antes, com documento e nome conferidos. Canal único de comunicação: o vendedor não tem o mesmo acesso ao mercado que o corretor tem, e não sabe quem de fato vende. Qualificação rigorosa: só chega ao cliente o que já foi filtrado, para não fazê-lo perder tempo com proposta fora do aceitável.
O último pilar é o menos praticado, segundo a própria fala: prestação de contas. A queixa que se ouve do vendedor é sempre a mesma — o corretor veio, pendurou a placa e sumiu. A rotina proposta é um e-mail ou mensagem a cada dois meses dizendo quantas visualizações o anúncio teve no Instagram e no portal, quantas mensagens e ligações chegaram, com quantas pessoas se está conversando — e quanto o corretor gastou com a placa e com o post patrocinado, dinheiro que sai do bolso dele.
Execução
A hora da ação: raio-x, curadoria e contrato
O último bloco foi montado como tarefa para o dia seguinte, começando pelo raio-x da carteira. Listar todas as captações — e a recomendação foi papel e caneta, sem desprezo pela inteligência artificial, que a sessão diz usar e admirar, mas porque escrever ajuda a memorizar. Quantos desses imóveis já foram vendidos? Quantos estão parados há mais de seis meses, um ano, dois anos? Quais mudaram de preço? O que já foi vendido sai da lista; o que o cliente não respondeu também. O caso contado para justificar a limpeza: ao conferir a própria avaliação no maior portal da cidade, com o cliente sentado à frente, apareceu um anúncio da casa dele — era o anúncio do corretor que a vendeu para ele, no ar até hoje, imóvel vendido e anúncio nunca retirado.
Do que sobrar, escolhem-se dez imóveis para uma lupa mais fina: o preço está correto, dá para defender? Como está a apresentação, o material de divulgação, a documentação, a comunicação? Nesses dez entra a curadoria — refazer a avaliação, refazer fotos e vídeos, refazer o material de divulgação, fazer estudo de mercado — e o cliente é chamado para um novo modelo de trabalho, com plano de vendas, plano de marketing e plano financeiro apresentados. A reação típica ao ouvir a palavra exclusividade é dizer que não quer ficar preso; a experiência relatada é que, diante de um formato diferente, o cliente começa a olhar a proposta de outro jeito.
O compromisso se firma por contrato de prestação de serviço, e a peça que desarma a objeção é a cláusula nona: caso o contratado não cumpra quaisquer itens do plano de marketing anexo, o contratante fica liberado para rescindir a qualquer tempo, sem custo. A sequência descrita é perguntar ao cliente se o plano apresentado está bom, se falta alguma coisa; com o plano aprovado por ele, o único preso ao contrato é o corretor. Na mesma linha entram a recusa de autorização por WhatsApp — compromisso se firma em contrato — e a ficha de visita, manual ou eletrônica, registrando quem entrou em qual imóvel.
A carteira que sustenta esse método é curta. Não são precisos cem, duzentos ou trezentos imóveis: dez bem captados e bem precificados, saindo um e entrando outro, geram uma fila de demanda de gente esperando a vaga. No escritório descrito, com três pessoas, são vinte imóveis; com duas, o limite eram quinze, e só entrava um quando saía outro. A vantagem prática aparece quando o telefone toca e alguém liga por causa da placa: com poucos imóveis, o corretor responde de pronto endereço, metragem e preço — e é nesse primeiro contato que a segurança se transmite. O comprador que chega assim é orgânico, não custou tempo nem dinheiro, e atendê-lo bem é obrigação profissional.
Duas atitudes fecharam a lista. A primeira é dizer não: quando o cliente não aceita os modelos e formatos propostos, agradecer o tempo e o café, apertar a mão e ir embora — e, segundo o relato, cerca de 30 a 40 dias depois essa pessoa volta. A segunda é executar: treinamento e palestra não valem nada sem execução, a culpa não é da imobiliária, do dólar nem do governo, e o mercado é o palco em que o corretor é o ator principal. A mudança, insistiu-se, só se torna natural com a prática, até virar automático. O encerramento do meio-dia voltou ao ponto de partida — a profissão lida com famílias, patrimônios e vidas, e o mercado precisa de corretores que se comportem à altura disso, com autoridade, e não como meros vendedores: "nada contra os vendedores, é um trabalho digno como o nosso". O material da apresentação, mais um bônus sobre gestão exclusiva e captação, ficou prometido a quem procurasse o palestrante pelo Instagram.
O que ficou
Assentado
Corretor de imóveis recebe honorários, não comissão — comissão é prêmio por venda, e honorário é pagamento por serviço especializado, técnico, por diagnóstico, avaliação de risco e estratégia; corrigir o cliente que troca a palavra foi tratado como dever da categoria.
O cliente do corretor é o vendedor, porque historicamente é ele quem paga o honorário; o comprador foi descrito como o mais infiel do mercado e o investidor como quase tão infiel, ainda que compre várias vezes.
O que faz o imóvel vender é o preço: localização é relativa e conservação é circunstância — e usar a média dos portais de anúncio como base de avaliação foi apontado como uma das maiores causas de erro de precificação.
Gestão exclusiva é venda compartilhada com contrato, plano de marketing anexo, canal único de acesso ao imóvel, qualificação prévia das propostas e prestação de contas a cada dois meses — com a cláusula que libera o cliente sem custo se o plano não for cumprido.
Carteira curta e trabalhada vale mais que carteira longa e listada: dez imóveis bem captados e bem precificados, com curadoria refeita, contra as centenas que ninguém consegue administrar.
Em aberto
O fim das listas de transmissão gratuitas do WhatsApp mexeu com o disparo de imóveis aos colegas logo após a captação — "nós precisamos ainda entender como é que isso vai ficar" ficou dito nesses termos, e o disparo aos colegas segue como primeira parada do imóvel captado.
O assédio de colegas sobre o cliente já captado — o corretor que liga dizendo ter um comprador exclusivo e pede autorização — foi enquadrado como falta ética, e o desfecho depende da fiscalização dos CRECIs a partir das conversas printadas e encaminhadas.
A própria sessão colocou o resultado na conta de quem assistiu: treinamento e palestra não valem nada sem execução, e as tarefas propostas — raio-x da carteira, curadoria de dez imóveis, contrato e prestação de contas — ficaram para ser feitas depois do congresso.
Termos citados
Gestão exclusiva
Termo proposto no lugar de "exclusividade": em vez de reter o imóvel e esperar o comprador aparecer, o corretor assume o papel de gerente daquela venda e compartilha o imóvel com o mercado e com os colegas, mantendo para si a gestão, o canal único de comunicação e a responsabilidade pelo resultado.
Eixo do método apresentado nas duas edições.
Honorários
Remuneração de profissional liberal por serviço especializado, serviço técnico, diagnóstico, avaliação de risco e estratégia — em oposição à comissão, definida como prêmio por venda, típica do vendedor.
Distinção tratada como ponto de partida da valorização da categoria.
Ciclo virtuoso
Efeito encadeado de uma captação estratégica e bem precificada: atrai compradores, investidores e corretores parceiros e, com eles, novas oportunidades — economizando tempo, energia e dinheiro em portal e post patrocinado.
Usado para justificar a captação com gestão exclusiva.
Marketing de precisão
Tratar cada imóvel como único, com estudo de documentação e definição de onde publicar e para quem oferecer, em vez de aplicar a mesma receita de divulgação a toda a carteira.
Um dos pilares listados da gestão exclusiva.
Cláusula nona
Cláusula do contrato de prestação de serviço descrita na sessão: se o contratado não cumprir quaisquer itens do plano de marketing anexo, o contratante fica liberado para rescindir o contrato a qualquer tempo e sem custo.
Resposta apresentada à objeção "não quero ficar preso a corretor nenhum".
Raio-x da carteira
Exercício de listar todas as captações e verificar o que já foi vendido, o que está parado há seis meses, um ano ou dois, o que mudou de preço e o que o cliente nunca respondeu — para então limpar a lista.
Primeira tarefa do bloco de execução, nas duas edições.
Citados na oficinaCRECI (setor de fiscalização)·CRECI de Mato Grosso do Sul·WhatsApp (listas de transmissão)·Instagram·Viva Real
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