← Programação completa
Sala A2

28/08 · 16h00–17h0060 min de oficinaresumo em 12 min

Escale seu negócio com captação exclusiva

A captação exclusiva apresentada como modelo de negócio: uma prateleira de imóveis bem precificados entregue a todo o mercado em troca de metade da comissão — e uma conta que liga meta anual, taxa de conversão da carteira e número de captações.

Henrique Finagelv

O essencial

Contexto

Palestra solo apresentada na Sala A2 (Bloco A · Sala 2) em 28/08, às 16h00, em sessão única. O formato foi anunciado do palco como conversa provocativa, com exposição corrida, um exercício feito com a plateia e a discussão da estratégia proposta deixada para o fim — cada um decidindo se quer adotá-la ou não. A abertura declarou formação em engenharia e chegada ao mercado imobiliário por via familiar, e o método seguiu o mesmo caminho do começo ao fim: definir o problema, olhar dados, comparar com mercados mais maduros e desenhar o negócio a partir da conta.

A sessão em detalhe

Diagnóstico

Portais, leads e o valor do corretor

A sessão abriu com o método anunciado: como engenheiro, definir o problema antes de propor solução. O problema colocado foi direto — o que precisa ser feito para que a equipe venda mais —, e o ponto de partida escolhido foram os dados de mercado e a observação de como operam mercados em que a sociedade encara a profissão de outra forma. O incômodo declarado é a leitura do corretor de imóveis no Brasil como profissão de segunda linha, e o mercado descrito como amador, com um jeito de trabalhar sem estratégia.

O primeiro sintoma apresentado foi o custo de aquisição. Os portais foram descritos como poluídos: onde antes um anúncio gerava lead, hoje é preciso mais anúncio e mais imóvel para o mesmo resultado, e os leads chegam cansados e de baixa qualidade — a imagem usada foi a de receber dez leads e ser ignorado ao responder. Nas redes sociais, o diagnóstico foi o mesmo por outro caminho: o custo de obter resultado só cresce.

O segundo sintoma é o valor percebido do serviço. A comissão de uma venda no Brasil foi descrita como cara em termos absolutos — dezenas a centenas de milhares de reais por negócio —, e ainda assim mais da metade das vendas no país não passa por intermediação: o número de transações intermediadas não chega a 50%, contra cerca de 90% nos mercados citados como avançados. A leitura oferecida é que o mercado não enxerga o corretor agregando valor, e sim como um atravessador caro.

O terceiro ponto é o paradoxo que organizou o resto da palestra. Num mercado em que a informação sobre os imóveis está praticamente toda disponível para as mesmas pessoas, no mesmo nível, e em que as ferramentas são as mesmas — portais, redes sociais, informação pública —, alguns corretores ganham muito mais do que os outros e alguns sequer sobrevivem. A pergunta levada adiante foi o que esse grupo faz de diferente.

Comparação

Estados Unidos, Canadá e Argentina

A busca por essa resposta foi apresentada como trabalho de campo de alguns anos, com duas viagens aos Estados Unidos e passagens por Argentina e Canadá para observar como se trabalha lá e o que dá para replicar aqui.

Dos Estados Unidos vieram dois elementos. O primeiro é a MLS, descrita como sistema de divulgação de imóveis no qual mais de 90% dos imóveis captados estão publicados — e que empurra o corretor a decidir de que lado vai trabalhar, o da captação ou o do comprador. O segundo é a combinação entre um consumidor que exige resultado de um serviço caro e empresas que têm dado para tomar decisão sobre o próprio negócio. Junto com isso, a estrutura — é comum o corretor ter time próprio, associado a uma imobiliária: secretária, assistente, gente de marketing, apoio jurídico.

A comparação mais dura veio da Argentina. A rede referida na sessão tem 600 lojas no Brasil e 150 na Argentina; as 150 lojas argentinas faturam quatro vezes o que faturam as 600 daqui — o que dá, por loja, dezesseis vezes mais. O contraste foi apresentado com o agravante de a Argentina ser descrita como um país em crise há muito tempo, o que retira do argumento a desculpa da conjuntura.

A diferença apontada não é de ferramenta, é de posição. Enquanto no Brasil o corretor é visto — e se vê — como autônomo que segue as regras impostas por quem manda, os profissionais observados fora entendem que têm um negócio, e a mentalidade é de empresário, com olhar de longo prazo e crescimento. A ressalva feita é que esse tipo de estrutura leva tempo para ser construída e só depois traz vantagem.

Mentalidade

Alavancagem, liderança e o corretor mediano

Alavancagem foi o conceito definido em voz alta: o uso de recursos de terceiros para gerar valor para o seu negócio. O exemplo dado é banal de propósito — quem vai abrir um café aluga o ponto, contrata quem limpa, quem fica no balcão e quem serve, mesmo sabendo fazer tudo isso sozinho, porque quer atender mais clientes. No mercado imobiliário, disse-se, o mesmo raciocínio não é óbvio: o corretor tira a própria foto para não pagar fotógrafo, faz o próprio relatório para o proprietário e consome nisso o recurso mais escasso que tem.

O segundo pilar dessa mentalidade é pensar antes de fazer. A pergunta usada como teste foi de onde vêm as vendas e por qual estratégia — e a constatação relatada é que a maioria não sabe, acha. A frase de Henry Ford lembrada do palco foi a de que pensar é o trabalho mais difícil que existe, e talvez por isso tão poucos se dediquem a ele.

Daí veio o contraste com o esforço. O diálogo reproduzido foi o de perguntar quanto alguém faturou no ano — duzentos mil, sempre em comissão, não em VGV — e quanto pretende faturar no seguinte: quatrocentos, trabalhando mais, correndo mais, se dedicando mais. A resposta oferecida é que quem já trabalha muito não dobra o resultado se cobrando mais; distrair-se faz parte da vida e evita burnout. Dobrar, triplicar ou quadruplicar resultado vem da estratégia certa, que determina muito mais que o esforço.

Liderança entrou como característica dos melhores, e como algo que se busca — não é nata. À pergunta sobre o medo de formar líderes que saiam para montar a própria imobiliária, a resposta foi que eles saem justamente quando não encontram um ambiente que gere mais valor do que teriam sozinhos. Completam a lista o foco em relacionamento como base do trabalho, a delegação de tudo o que não é essencial e o hábito de investir no próprio negócio com dinheiro do próprio bolso, sem transferir à imobiliária a responsabilidade pelo crescimento.

Para fechar o contraste, a sessão definiu o que chamou de corretor mediano: quem vive da profissão, sobrevive e não sai dela, mas se enxerga como autônomo dentro de um plantão cujas regras não são suas — a cada desafio, olha para o gerente ou para o dono. A produção vira aleatória: carteiras de 200, 300 imóveis sem saber qual vai vender, e a pergunta mais frequente ao dono da imobiliária sendo quantos leads vai receber. E quando o lead vira proposta, ele o entrega ao gerente e volta a buscar leads — perdendo o relacionamento, porque quem fica na cabeça do cliente é quem resolveu. A experiência relatada em primeira mão confirma o efeito pelo avesso: numa operação focada no comprador em que o dono conduzia as negociações, as indicações voltavam para o dono, não para o corretor. O resultado é time pouco produtivo e um dono que não escala — e a ambição declarada não era um time de cinco ou dez, e sim de cem, duzentos corretores.

Planejamento

Meta, comissão e tamanho da carteira

O plano começa por saber onde se quer chegar, e a pergunta foi feita nesses termos: um milhão de reais em comissão por ano, ou duzentos mil? Porque, dependendo da resposta, o plano é completamente diferente — muda o investimento, muda a estrutura, muda a forma de trabalhar. Os valores citados ao longo da sessão foram sempre de comissão.

A conta demonstrada foi esta: numa região em que o imóvel médio vale um milhão de reais e a comissão é de 6%, cada venda rende sessenta mil reais. Quem quer um milhão de comissão precisa, portanto, de dezessete vendas no ano — uma venda e meia por mês. Só com isso já aparece o tamanho do negócio e a pergunta seguinte, que é como gerar essas vendas.

É onde a captação exclusiva foi apresentada como a matemática mais constante das duas. Do lado comprador não se sabe o que vai acontecer com cada cliente; do lado vendedor, a carteira tem uma taxa. A medição relatada no próprio escritório, ao longo de quatro anos, foi de 9% de conversão mensal da carteira: a cada 100 imóveis captados, nove são vendidos naquele mês. Aplicada à meta anterior, o número apresentado foi de quinze captações na carteira para sustentar uma venda e meia por mês. E o número de captações por mês passa a ser o trabalho a realizar.

Três itens foram apresentados como inegociáveis nessa estrutura. O primeiro é relacionamento como rotina diária, tratado como base principal e não como consequência. O segundo é desenvolvimento constante, contra a objeção de quem já trabalha há dez ou quinze anos e não quer ouvir novidade: a figura usada foi a do jogador que sempre foi o melhor da escolinha, do clube e de toda a América Latina e mesmo assim treina todo dia aos quarenta, ao lado da frase atribuída a Aristóteles de que a excelência é um hábito adquirido pelo treinamento e pela repetição, e da lembrança do livro das dez mil horas. O terceiro é processo: a captação exclusiva tem etapas — visitar o cliente, apresentar o serviço, precificar, definir que documentos entram na precificação, como o imóvel é apresentado —, e sem elas se gasta energia inventando estratégia nova a cada vez, sem conseguir medir se funciona nem delegar a ninguém.

Modelo

Prateleira de imóveis, parceiros e contrato

A comparação entre os dois formatos foi feita como exercício com a plateia. Trabalhar com compradores significa receber leads, acolher, acompanhar visita a visita, medir e filtrar até direcionar alguém à compra — e a comissão só é ganha estando presente: na visita, no imóvel, na conversa. Trabalhar com vendedores significa dedicar o tempo à captação e montar uma prateleira de imóveis.

O exercício: o palestrante como corretor-captador, e cada pessoa da sala como um corretor de mercado com sua carteira e sua rede. Ele capta um imóvel num prédio bom de um bairro bom, precifica, transforma em produto excelente e entrega à sala — pode anunciar, pode oferecer a quem quiser, pode ligar para seus clientes, e quem vender fica com metade da comissão. Quinze pessoas passam a procurar ativamente um comprador para aquele produto, porque o produto é bom. O paralelo desenhado é o da construtora: quando ela lança um produto bom num bairro bom, os corretores disputam para trabalhá-lo.

A escala inverte a conta. Não um imóvel e quinze corretores, mas vinte imóveis e mil corretores: desses mil, vinte encontram comprador e novecentos e oitenta não — e nos vinte casos o captador fica com metade. O modelo, foi dito, não é invenção nova: a construtora com quarenta imóveis põe duzentos corretores no plantão e não se importa com quem vende, porque o que ela quer é vender os quarenta.

O exemplo seguinte foi o do QuintoAndar, citado do palco. Quem monta toda a estrutura — captação, precificação, divulgação — precisa apenas de alguém que abra a porta do imóvel. O treinamento cabe em um dia e a orientação é mínima: responder só o que for perguntado, abrir a porta, dizer ao cliente que fique à vontade — e 90% das visitas se resolvem assim, com o resto encaminhado ao departamento que cuida disso. A comissão paga ao corretor nesse arranjo foi explicada como obrigação legal. A crítica que veio em seguida é ao contrário disso: honorários de vinte, trinta, quarenta mil reais por uma intermediação em que não se conhecia o imóvel nem o proprietário, com o vendedor descobrindo depois que quem levou a comissão não fez nada pela casa dele — e é isso, disse-se, que vai queimando a profissão.

Para o modelo funcionar, duas condições foram postas. A primeira é o produto: bem precificado e atraente o bastante para o mercado querer trabalhá-lo, com o olhar do captador migrando do cliente final para o parceiro — são os corretores abertos de mercado que viram o time de venda, e os produtos passam a ser escolhidos pelo que interessa a eles. A segunda é a relação com o proprietário, forte tanto no plano pessoal quanto no jurídico: como cada um dos parceiros, diante do dono do imóvel, tende a argumentar que faz o mesmo trabalho e traz o comprador — e por isso não quer entregar nada de graça —, é o contrato que dá a segurança para abrir todos os dados e investir no imóvel, inclusive pagando boas fotos e entregando-as sem custo ao parceiro, num mercado descrito como avesso a esse investimento. A distinção final foi entre micro e macro: no micro é uma parceria entre dois corretores; no macro, é outro negócio — relacionar-se com pessoas, pôr produtos na prateleira e estimular o mercado a trabalhá-los. Ou, na formulação de encerramento, pensar-se não como corretor, mas como construtora — que não faz tudo pelo corretor por generosidade, e sim porque está preparada para tocar o próprio negócio.

O que ficou

Assentado

  • Na comparação apresentada, o Brasil fica atrás em intermediação: as transações intermediadas por corretor não chegam a 50%, contra cerca de 90% nos mercados descritos como avançados.
  • O que separa resultados muito diferentes num mercado com as mesmas ferramentas e a mesma informação foi atribuído a estratégia, processo e delegação — não a esforço.
  • A conta do modelo fecha em dois passos: meta anual de comissão dividida pelo ticket e pela comissão dá o número de vendas do ano; a conversão medida da carteira dá quantas captações sustentam esse número.
  • Exclusividade e contrato foram postos como condição para investir no imóvel e abrir os dados a parceiros, já que o produto passa a ser oferecido a todo o mercado com a comissão dividida meio a meio.

Em aberto

  • A adoção do modelo foi deixada explicitamente como decisão de cada um: a estratégia foi apresentada como sugestão a discutir ao final, não como receita fechada.
  • O salto de times pequenos para equipes de cem ou duzentos corretores apareceu como ambição declarada, com a formação dessas pessoas colocada como o trabalho a ser feito.
  • A régua entre a intermediação que remunera e a visita que qualquer pessoa treinada faz em um dia ficou posta como disputa em curso — com efeito direto sobre como o mercado precifica o serviço do corretor.

Termos citados

Alavancagem
Definida na fala como o uso de recursos de terceiros para gerar valor para o seu negócio — contratar quem faz a foto, o relatório e as tarefas de apoio em vez de consumir o próprio tempo com elas.
Bloco sobre mentalidade de empresário, com o exemplo do café.
MLS
Apresentada como um sistema de divulgação de imóveis dos Estados Unidos, no qual mais de 90% dos imóveis captados ficam publicados — e que obriga o corretor a escolher se trabalha a captação ou o comprador.
Comparação com o mercado dos Estados Unidos.
Corretor mediano
Termo definido em voz alta na sessão: quem vive da profissão e sobrevive nela sem sair, mas se vê como autônomo dentro de um plantão cujas regras não são suas e recorre ao gerente ou ao dono a cada desafio.
Contraste com o perfil dos corretores de alto desempenho.
Prateleira de imóveis
A carteira de captações exclusivas tratada como estoque de produtos prontos — precificados, com material e dados — oferecidos a todo o mercado para que outros corretores busquem o comprador.
Exercício feito com a plateia sobre o lado vendedor.
Parceiro
No modelo descrito, o corretor aberto de mercado que trabalha os imóveis da prateleira e divide a comissão meio a meio com quem captou — passando a ser o público-alvo do captador no lugar do cliente final.
Fecho sobre a diferença entre o olhar micro e o macro do negócio.

Citados na oficinaMLS (sistema de divulgação de imóveis citado)·QuintoAndar·ZAP (dado de mercado citado)·Henry Ford (frase citada)·Aristóteles (frase citada)·Livro das 10.000 horas (citado)

TemasCaptação exclusiva·Modelo de negócio·Parceria entre corretores·Gestão de carteira·Metas e conversão·Mercado internacional

Quem falou

Tradução simultânea em legendas — PT, EN e ES — durante todo o evento.

Ver a programação