27/08 · 10h00–11h0060 min de oficinaresumo em 10 min
Branding e performance rodando ao mesmo tempo
A oficina separou tráfego pago de performance — quem só compra lead para de vender quando o investimento para — e tratou a marca como memória presente em cada ponta do atendimento, fechando com um desafio de 7 dias para construir posicionamento.
6–18meses do primeiro clique ao fechamento na compra de alto padrãojornada mapeada no banco de dados do setor apresentado na sessão
12imobiliárias ou corretores contatados ao mesmo tempo, em média, pelo mesmo clientemédia de mercado citada na sessão
2 minprazo do primeiro atendimento — sem resposta, 82% de chance de o lead não responder; acima de 5 minutos, 91%métrica nacional da Kenlo, base de mais de 10 mil imobiliárias
18%dos fechamentos no Brasil saem no imóvel do primeiro contato; nos outros 82%, o corretor redireciona o clientedado de mercado citado na sessão
O essencial
Tráfego pago × performance
A distinção que abriu a oficina: dá para fazer campanha e não ter resultado. A imobiliária que só compra lead vende enquanto investe e para de vender quando o cartão trava; a que constrói marca, conteúdo e relacionamento segue vendendo mesmo quando reduz mídia — e é a que vale mais no valuation.
Marca como memória
A definição trabalhada: branding é o que falam da sua empresa quando você não está na sala. Marca não é logotipo, é memória — e mora na saudação do WhatsApp, na placa do imóvel, na recepção, na vestimenta e no pós-venda, não só num Instagram bonito.
Jornada longa, resposta em minutos
O cliente procura imóvel, não imobiliária: chega ao contato depois de uma jornada que no alto padrão vai de 6 a 18 meses, falando com uma dúzia de concorrentes ao mesmo tempo — e a resposta nos primeiros minutos decide se o lead sobrevive.
A figura do balde furado
A imagem usada para a operação: leads entram no balde, mas por furos vazam vendas, corretores, clientes, reputação e indicações. A reação típica — colocar mais dinheiro — não tapa furo nenhum; primeiro se organiza o processo.
A hora da indicação
O momento de pedir indicação é o fechamento, quando o cliente está satisfeito — três meses depois, ninguém garante que não abre uma goteira. Estruturada como processo, uma única venda citada na sessão rendeu uma sequência de novos negócios.
Ensinar, provar, posicionar
Os três pilares de conteúdo: educar sobre o mercado local, provar com casos reais de clientes e posicionar-se como especialista — trocando o anúncio de imóvel pelo motivo de compra, com um desafio de 7 dias para pôr tudo em prática.
Contexto
Oficina da sala B2 (Bloco B, Sala 2) em 27/08, apresentada duas vezes com o mesmo roteiro, às 10h e às 14h, sempre com dinâmicas de plateia: levantamento de mãos, exercício de associação de marcas e um plano de ação ao final. Conduzida por Rafael Sanches, CEO de um grupo apresentado como focado em performance imobiliária — 172 imobiliárias atendidas pelo Brasil e mais de R$ 20 bilhões movimentados em VGV —, a sessão se anunciou como treinamento prático, não palestra teórica: a promessa foi sair com um passo a passo aplicável já nos 7 dias seguintes à volta para a operação.
A sessão em detalhe
O contraste
Imobiliária A, imobiliária B e o valor da marca
A oficina começou com um teste de plateia: quem investe em tráfego levantou a mão em peso; quem investe em branding, pouquíssimas mãos. Essa diferença virou o fio condutor. No exemplo apresentado, a imobiliária A compra leads todo mês, faz campanha e vende — mas, quando o investimento para, as vendas param junto, porque não há outra fonte de negócio. A imobiliária B investe em autoridade, conteúdo, marca e relacionamento, e também faz tráfego: a cada ano fica mais conhecida e ganha relevância no mercado.
A pergunta "qual das duas vale mais?" levou a conversa ao valuation: há imobiliária que se vende pela carteira de locação e há imobiliária que se vende pelo valor da marca e da operação. A mais valiosa não é a que vende mais, é a que consegue vender mesmo quando reduz mídia — e, na estimativa apresentada, só uma fração pequena das imobiliárias brasileiras trabalha de fato o poder da marca; a maioria só trabalha atração de público.
O pano de fundo foi o mercado pós-pandemia: em 2021–2023 vendia-se de tudo pela própria oferta e demanda, com as mudanças de moradia e a liberdade de geolocalização; hoje o mercado é extremamente concorrencial e está se profissionalizando — três anos atrás dava para ser amador, agora não dá mais. Foram citados casos de operações que, em três anos, ultrapassaram imobiliárias com 50, 60 anos de mercado porque souberam se posicionar.
Outra dinâmica tensionou a dependência de mídia: e se nenhum cliente entrasse mais em contato — Instagram parado, Google sem trazer lead, portal sem atrair? A plateia listou as saídas: trabalhar a base e o CRM, ligar para clientes antigos, prospecção, panfletagem, ação local, e-mail, pedir indicação. Seis ou sete iniciativas que custam tempo, não dinheiro — e que, ficou dito, não deveriam esperar a calamidade para começar.
O dado
A jornada do cliente e os primeiros minutos do atendimento
O cliente de hoje não procura imobiliária: procura imóvel, e é através do imóvel que chega à imobiliária. No alto padrão, do primeiro clique na internet ao fechamento, a jornada leva de 6 a 18 meses — dado atribuído a um banco de dados do setor apresentado na sessão como o maior do Brasil, capaz de identificar essa jornada desde o primeiro clique. E, quando finalmente entra em contato, o mesmo cliente está falando com uma média de doze imobiliárias ou corretores autônomos ao mesmo tempo.
O lead pode estar em qualquer ponto dessa jornada — do primeiro ao décimo oitavo mês — e trazer o cliente já no fim dela foi descrito como o problema complexo: um follow-up comercial de corretor não vai atrás do mesmo cliente por dezoito meses. Daí o valor de cada lead qualificado que chega.
A régua dos minutos fechou o raciocínio: a primeira saudação tem que ser imediata e automática — WhatsApp Business ou uma inteligência artificial de pré-qualificação — e o primeiro atendimento humano precisa acontecer em até 2 minutos. Passou disso, são 82% de chance de o cliente não responder; passou de 5 minutos, 91% — métrica nacional apresentada como levantada pela Kenlo sobre uma base de mais de 10 mil imobiliárias. O cliente que esperou provavelmente já agendou visita com um concorrente e não responde mais.
A captação entrou na mesma conta: 82% dos fechamentos no Brasil não acontecem no imóvel que motivou o primeiro contato — o corretor entende a necessidade e redireciona; só 18% fecham no imóvel original. Imóvel ruim não faz o telefone tocar, e o trabalho de captação, ficou dito, também é branding.
O conceito
Branding: da saudação no WhatsApp ao pós-venda
A definição repetida nas duas sessões: branding é aquilo que as pessoas falam da sua empresa quando você não está na sala. Marca não é logotipo, é memória. Para fixar, um exercício com marcas conhecidas — Nike, Walt Disney e Apple entre elas — em que a plateia respondeu com uma palavra por marca: tecnologia, inovação, excelência, diversão, qualidade, velocidade. A pergunta devolvida: qual é a palavra que o cliente diz quando lembra da sua imobiliária?
Branding, na leitura da oficina, não está só no Instagram nem só no Google — incluído aí o Google Meu Negócio e as avaliações. Está na forma de atender no WhatsApp, na placa colocada no imóvel, na recepção da imobiliária, na vestimenta e na apresentação do corretor, e no pós-venda que quase ninguém faz. Cada etapa dessas marca a memória do cliente. Entrou também o estudo: a corretagem é a profissão mais fácil de entrar no mercado — seis meses de curso contra os cinco anos de uma medicina —, num país que só perde para os Estados Unidos em número de corretores; quem quer o alto padrão precisa estudar para o alto padrão.
O relacionamento fechou o bloco: antes de ser corretor, ser vendedor — quem pensa no que é melhor para a vida do cliente, e não na comissão, gera venda e recorrência. Foi contado o caso de um corretor vindo do ramo de pisos e revestimentos cuja carteira imobiliária nasceu dos clientes antigos, alimentada por indicação estruturada; e ficou a preferência declarada por perder uma venda e ganhar um cliente que gera negócios depois, em vez de vender uma vez sem recorrência.
O desfecho foi a assinatura: definir pelo que se quer ser lembrado — "especialista naquela região", "entende muito de imóveis de alto padrão", "encontra oportunidades que ninguém encontra", "sempre me explica tudo". Não é preciso ser o corretor mais famoso da cidade — fama não gera negócio; é preciso ser o primeiro que vem à cabeça do cliente na hora de comprar, o top of mind.
A conta
Performance, CAC e as armadilhas do tráfego pago
Performance foi resumida como matemática: investiu R$ 1 e voltou R$ 5, está bom. Com branding rodando junto na operação, o mesmo real investido volta R$ 8, R$ 10 — porque a autoridade construída muda a conversão. Tráfego pago sem estratégia não é performance: dá para rodar campanha e não ter resultado nenhum.
O ciclo apresentado: marca bem posicionada aumenta a confiança; confiança gera credibilidade; credibilidade gera conversão; conversão reduz o CAC — o custo de aquisição de cliente. Com CAC menor sobra dinheiro, que volta para o canal certo, e a marca cresce; o ROI, o retorno sobre o investimento, melhora. A sessão citou operações que investem menos que concorrentes e performam mais, por estratégia — não por volume de verba.
Vieram então as armadilhas. Dobrar a verba não dobra resultado: a plataforma "vicia" — quem sobe o orçamento e depois volta ao valor antigo não recupera o resultado anterior, e o custo de captação fica mais alto. O Meta testa bots dentro das campanhas, e leads aparecem no relatório sem existir de verdade. Os portais imobiliários reajustam a conta de quem depende deles, e o mesmo investimento passa a trazer cada vez menos lead. A síntese: performance não é colocar dinheiro, é saber usar o dinheiro com estratégia e eficiência — sem ficar refém do Meta, do portal ou do guru.
Houve ainda um alerta regulatório: a chamada Lei Felca, vedando o uso de menores de idade em campanhas, e o questionamento sobre quem responde quando há algo contra a lei dentro de uma campanha — o anunciante ou a plataforma.
A prática
Ensinar, provar, posicionar e o desafio dos 7 dias
O conteúdo foi dividido em três pilares. Ensinar: "três coisas que você precisa saber antes de comprar um imóvel" na sua cidade — quem ensina e educa chega primeiro e molda o mercado. Provar: mostrar por que o cliente escolheu aquele imóvel — como o caso citado da família com cachorros e crianças que não cabia no apartamento de dois dormitórios e foi redirecionada pelo consultor — em vídeo ou carrossel bem feito. Posicionar: assumir uma bandeira, como "se eu tivesse R$ 800 mil para investir hoje, procuraria imóveis com estas características", usando pautas do momento — SELIC caindo e imóvel subindo, short stay tipo Airbnb rendendo acima da poupança, até o dobro da SELIC, cliente que dobrou o patrimônio comprando imóvel.
Daí a instrução mais repetida: pare de postar imóveis, comece a postar motivos. Em vez de "apartamento à venda, R$ 850 mil", o formato proposto foi "por que este apartamento pode ser uma das melhores opções para quem quer morar perto de tudo sem abrir mão de espaço" — sem falar de preço, quando o imóvel pede valor e não preço. Antes de escrever, a pergunta é quem é o público-alvo: a família saindo do apartamento ou o investidor? A inteligência artificial ajuda a redigir e criar, mas não descobre o público por ninguém — quem captou o imóvel é quem o conhece.
A presença nos motores generativos ganhou capítulo próprio: quem pesquisa no ChatGPT recebe resposta puxada de sites e blogs com credibilidade — por isso blog dentro do site, SEO e a otimização generativa (GEO), o equivalente do SEO para as IAs, viram posicionamento de branding, não só de venda. Dá para pedir ao Gemini um vídeo levantando um edifício ou uma casa de alto padrão num terreno de 300 metros quadrados e provocar o cliente: o que você consegue construir aqui? Já anunciar imóvel dentro das plataformas de IA é possível, mas a própria sessão registrou não ter visto funcionar até agora; foi citado ainda que o Google, nos Estados Unidos, passou a exibir anúncios de imóveis em formato de vitrine, nos moldes do Google Shopping. O convite: usar a criatividade e não ser igual a todo mundo.
O fecho foi o desafio dos 7 dias: dia 1, definir pelo que você quer ser lembrado; dia 2, pedir um depoimento a um cliente; dia 3, gravar um vídeo ensinando algo que domina — Minha Casa Minha Vida, por exemplo; dia 4, publicar um case de cliente com resultado; dia 5, gravar um vídeo com a sua leitura do mercado; dia 6, revisar o atendimento no WhatsApp, com cliente oculto no concorrente e na própria operação; dia 7, pedir novo depoimento. Repetir o ciclo três vezes fecha 21 dias — o prazo que os estudos citados dão para firmar um hábito. O modelo, afirmou-se, já foi aplicado em mais de 400 imobiliárias pelo Brasil; como exemplo do pilar ensinar, foi apresentada uma comunidade em rede social com um resumo diário do mercado imobiliário em 800 caracteres.
O que ficou
Assentado
Branding e performance não são etapas separadas: rodando juntos, o mesmo real investido volta multiplicado e a operação segue vendendo quando reduz mídia.
Branding é memória e está em toda ponta do atendimento — saudação do WhatsApp, placa, recepção, vestimenta, pós-venda —, não só na rede social.
Primeiro atendimento em minutos, com saudação automática, é régua de sobrevivência do lead.
Conteúdo se constrói em três pilares — ensinar, provar, posicionar — trocando o anúncio de imóvel pelo motivo de compra.
Indicação é processo com hora certa: pede-se no fechamento, quando o cliente está satisfeito.
Em aberto
Anunciar imóveis dentro das plataformas de IA generativa: a sessão registrou que já é possível, mas sem resultado observado — "não vi funcionar até agora".
Como alcançar o cliente no fim de uma jornada que chega a 18 meses, prazo que o follow-up comercial de um corretor não acompanha — "não é fácil, é complexo".
Termos citados
Branding
O que as pessoas falam da sua empresa quando você não está na sala; marca entendida como memória, não como logotipo.
Definição repetida nas duas sessões ao abrir o bloco conceitual.
CAC
Custo de aquisição de cliente: quanto a operação gasta para adquirir um cliente.
Apresentado no ciclo marca → confiança → credibilidade → conversão.
ROI (Return on Investment)
Retorno sobre o investimento: quanto volta em relação ao que foi investido.
Usado na régua de performance — investir R$ 1 e medir o que volta.
GEO (otimização generativa)
Otimização de conteúdo para aparecer nas respostas das inteligências artificiais generativas, como o ChatGPT — o equivalente do SEO tradicional para esses motores.
Recomendado junto com a criação de blog dentro do site da imobiliária.
Top of mind
A marca que vem primeiro à cabeça do consumidor quando ele pensa em comprar algo.
Fecho da oficina: ser o primeiro lembrado vale mais que ser o mais famoso.
Citados na oficinaGrupo Sanches / Sanchez Brasil·Kenlo·Meta (Facebook e Instagram)·Google Meu Negócio·Google Shopping·ChatGPT·Gemini·WhatsApp Business·ZAP Imóveis·OLX·Airbnb·Nike·Walt Disney·Apple·Minha Casa Minha Vida·Lei Felca
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