28/08 · 10h00–11h0060 min de oficinaresumo em 12 min
Comunicação que vende na prática
Oratória tratada como técnica de venda: três elementos de comunicação aplicados às três etapas da venda, com vocabulário de emoção no lugar da metragem, gancho antes da apresentação e um bloco de neuroeconomia para falar de preço.
3elementos da comunicação eficaz no esquema apresentado — fala, tonalidade e expressão corporalesquema apresentado nas duas edições da oficina
3etapas da venda em que esses elementos foram aplicados — captação, primeiros contatos e visitaesquema apresentado nas duas edições da oficina
2neurotransmissores escolhidos como base dos ganchos de vídeo, entre os vários citados: dopamina e endorfinarecorte declarado em sessão por causa do tempo da oficina
R$ 6 milpreço da terceira opção de computador — a que a loja queria vender de fato, na compra relatada para explicar o efeito decoycompra pessoal relatada nas duas edições
O essencial
Três elementos e três etapas
A comunicação eficaz foi decomposta em fala, tonalidade e expressão corporal, e a venda em captação, primeiros contatos e visita. O argumento que amarrou a oficina é que os três elementos valem nas três etapas — no vídeo, na mensagem e dentro do imóvel.
Vocabulário transformacional
Trocar a descrição técnica pela cena de uso: em vez de nomear sala, cozinha e metragem, apresentar o imóvel como se o cliente já morasse nele. A pergunta repetida nas duas edições foi se, ao longo da visita narrada, a metragem chegou a ser dita — e a resposta dada foi que não precisou ser.
Gancho antes da apresentação
Vídeo dividido em gancho, desenvolvimento e chamada para ação, com a regra de nunca abrir se apresentando: nome, especialidade e tempo de mercado entram depois do gancho, não antes.
Senoide emocional
Variação de volume, velocidade e pausa foi apresentada como o que segura audiência, com o contraexemplo do professor monótono e a leitura de Titanic como história de amor — se o filme fosse sobre o naufrágio, seria documentário.
Dopamina, endorfina e o roteiro PAS
Novidade, recompensa e prazer de um lado; alívio do outro. Daí saem os dois formatos de gancho apresentados: a promessa de surpresa guardada para o fim do vídeo e o roteiro problema, agitação e solução, em que o problema é ampliado antes de a solução aparecer.
Preço com referência
Nenhuma unidade enviada sozinha, parcela no lugar do valor cheio para lote e Minha Casa Minha Vida, aversão à perda no lugar da promessa de valorização, e a terceira opção posicionada entre uma âncora cara e uma isca fraca.
Contexto
Oficina individual da Sala 1 do Bloco A no segundo dia do CIMI360, no Riocentro (28/08), apresentada duas vezes com o mesmo roteiro — às 10h00 e às 14h00. As duas edições abriram mapeando os estados de origem da plateia — quem é de qual estado —, seguiram com um exercício coletivo de fala e gesto e passaram de um bloco informal sobre oratória para um bloco declarado como mais técnico, de neurociência e neuromarketing aplicados a vídeo, anúncio e visita. Do palco, a oficina foi anunciada como "oratória que vende"; na edição da tarde, apresentada como bate-papo e não como palestra, e com o registro de que o conteúdo é remontado a cada ano em relação à edição anterior do congresso. As duas terminaram com o caso da Nokia e com a menção a um livro de oratória lançado na semana anterior, levado ao evento e à venda no local.
A sessão em detalhe
Estrutura da oficina
Três elementos da comunicação, três etapas da venda
As duas edições abriram do mesmo jeito: mapeando a plateia por estado de origem — Mato Grosso do Sul, Ceará, Paraná, Bahia, Alagoas, São Paulo, Rio, Rio Grande do Sul, Minas Gerais — e anunciando uma primeira parte informal, de oratória, seguida de uma segunda declaradamente mais técnica. A edição da tarde acrescentou a ressalva de formato: aquilo não seria uma palestra, e sim um bate-papo. E nas duas, junto ao exercício coletivo, veio a mesma advertência: "não sou coach, sou vendedor".
O esquema que organizou a oficina inteira tem dois eixos de três. Primeiro, a comunicação eficaz, com três elementos: a fala — como se fala —, a tonalidade e a expressão corporal. O teste usado para demonstrar foi o cumprimento à plateia, dito de três maneiras diferentes: só com a palavra, com a palavra e a tonalidade, e com os três elementos juntos.
Segundo eixo: a venda, também em três etapas. A captação do cliente, feita hoje por vídeo, foto e anúncio nas redes e nos portais — Instagram, Facebook, OLX, Viva Real —, com a observação de que ninguém mais anuncia imóvel em jornal. Os primeiros contatos, por mensagem, áudio, telefone ou pessoalmente. E a visita propriamente dita. O ponto de junção é que os três elementos da comunicação operam nas três etapas: o mesmo cuidado com palavra, ritmo e corpo vale para o vídeo, para o WhatsApp e para o momento em que o cliente entra no imóvel.
A justificativa dada para o bloco técnico que viria em seguida foi a de que nada ali seria achismo: as técnicas foram apresentadas como apoiadas em neurociência, neuromarketing e psicologia, com a piada recorrente de que a matemática e a biologia da escola nunca tinham servido para nada até virarem ferramenta de venda.
Elemento 1 · Fala
Vocabulário transformacional na visita
O primeiro elemento — a fala — foi tratado sob o nome de vocabulário transformacional: transformar palavras básicas em palavras que levem o cliente para a emoção, porque, na pergunta feita à plateia nas duas edições, o que vende não é razão, é emoção.
A demonstração foi uma visita relatada em parceria com outro corretor, com uma compradora de cerca de 65 a 70 anos. O corretor do imóvel apresentava o apartamento apontando o óbvio — aqui é a sala, aqui é a cozinha —, e a intervenção descrita foi trocar a descrição por perguntas: se ela tinha filhos, netos, como era a vida dela. Vieram os dois netos pequenos, o gosto de cozinhar para eles, a macarronada e os sábados em que os pais têm compromisso na igreja e as crianças ficam a tarde inteira. A partir daí o imóvel foi apresentado pela cena: a avó naquela cozinha americana enquanto olha os netos brincando, um dos quartos que seria deles, a área de lazer que faria as crianças quererem passar o fim de semana inteiro em vez de só o sábado.
A pergunta que fecha o caso foi feita duas vezes, uma em cada edição: em algum momento a metragem foi dita? Em algum momento foi preciso avisar que ali era a sala, o banheiro ou a suíte? A conclusão apresentada é que apresentar imóvel não é fazer inventário de cômodo — o corretor de imóveis, na formulação usada na edição da tarde, não é guia turístico de imóvel.
O mesmo mecanismo foi aplicado a um item isolado. Diante de uma piscina, o básico seria dizer que a piscina é bonita; a versão proposta é "imagina você morando aqui, recebendo os amigos, o churrasco, o aniversário". E se o cliente responder que não gosta de receber gente, a saída oferecida é a mesma piscina virada do avesso: privativa, só dele e da esposa. O fechamento do bloco foi o mesmo nas duas edições, com uma palavra de diferença: "tudo tem uma solução" pela manhã, "tudo tem uma saída" à tarde.
Elementos 2 e 3 · Tonalidade e corpo
Senoide emocional e expressão corporal
O segundo elemento foi apresentado com nome próprio: senoide emocional, descrita como um gráfico que sobe e desce em vez de seguir reto. O primeiro exemplo foi o filme de ação, que não é tiro e explosão do começo ao fim — tem a perseguição, tem o romance, tem o vilão. O segundo, usado nas duas edições, foi Titanic: um filme que teve a bilheteria que teve porque é uma história de amor com altos e baixos, não um relato do naufrágio de um navio; se fosse isso, seria documentário.
Aplicada à fala, a senoide vira variação deliberada: falar mais alto e depois mais baixo, mais rápido e depois pausadamente. O contraexemplo repetido é o professor de voz plana que ninguém consegue acompanhar — e o alerta é que a mesma monotonia derruba o vídeo, o áudio de WhatsApp e a conversa dentro do imóvel. A edição da tarde acrescentou o motivo circunstancial de alguns gritos no meio da oficina: o horário logo depois do almoço.
O terceiro elemento, a expressão corporal, veio com uma régua e um limite: nem oito nem oitenta. Nem falar imóvel sem nenhum gesto, nem se mexer em excesso; as mãos trabalham à frente do corpo, endossando o que está sendo dito. A edição da tarde detalhou o gesto de pinça para destacar informação específica — o número de suítes, a face nascente do empreendimento.
O exercício coletivo fechou o bloco. Primeiro a plateia repetiu a frase "você vai vender muito este mês" sentada e parada; depois repetiu a mesma frase apontando para o colega ao lado, com intensidade e gesto. A leitura feita em seguida: um corpo que fala reflete uma voz que vibra, um corpo parado produz voz morta — e o registro do palco foi o sorriso que apareceu na segunda versão do exercício. O contraponto do dia a dia foi o vendedor sem energia, que faz perder a venda antes do produto.
Captação · Vídeo
Gancho, dopamina, endorfina e o roteiro PAS
Na etapa de captação, o vídeo foi dividido em três partes: gancho, desenvolvimento e chamada para ação. A oficina se concentrou no gancho — as primeiras palavras — com uma regra dita nas duas edições: jamais começar o vídeo se apresentando. Nome, tempo de mercado e especialidade entram depois, quando a atenção já foi capturada; abrir com "oi, bom dia, meu nome é" foi descrito como perder o cliente na largada, porque a concorrência publica muito e a informação está disponível a qualquer hora, em qualquer velocidade — a mesma lógica do áudio de WhatsApp acelerado.
A parte técnica escolheu dois neurotransmissores entre os vários citados, por causa do tempo: dopamina e endorfina. A dopamina foi ligada a novidade, recompensa e prazer; o exemplo clássico usado nas duas edições foi o ovo de chocolate comprado pela surpresa que vem dentro, e não pelo sabor. Traduzido para vídeo, isso vira "fica até o final que eu vou te mostrar a parte mais surpreendente desse empreendimento", ou a promessa de três motivos pelos quais o empreendimento foi campeão de vendas, ou ainda a novidade anunciada por quem já visitou muitos imóveis e destaca um. Na variante ligada ao prazer, entra a cena: a varanda apresentada como o café de todos os dias com aquela vista.
A endorfina foi ligada ao alívio, com o exemplo do analgésico que faz a dor sumir — trazer o problema e só depois jogar a solução. O roteiro que operacionaliza isso apareceu com nome nas duas edições: PAS, de problema, agitação e solução. Num apartamento de três quartos oferecido a quem mora em dois, o problema é lançado ("até quando tu vai ficar morando num aperto com a tua família?"), a agitação amplia — os filhos dividindo banheiro, a falta de privacidade — e só então entra o empreendimento como saída. O segundo exemplo aplicou o mesmo roteiro a quem mora de aluguel: o aluguel que sobe todo ano e já é praticamente a parcela de um imóvel que seria seu. Daí a formulação registrada na edição da manhã: corretor não é vendedor de imóvel, é solucionador de problema. O contraexemplo citado é o anúncio que abre com "disponível para venda" ou já chama para a visita: básico, e sem conexão nenhuma antes do convite.
Dois efeitos de retenção fecharam o bloco. O efeito Zeigarnik, apresentado como o cérebro dando mais atenção a mensagem incompleta do que a mensagem concluída — a novela e o seriado que cortam na melhor parte —, aplicado na abordagem "eu tenho uma notícia maravilhosa para te dar, mas antes eu quero te dizer uma coisa". E os ganchos de negação e proibição, demonstrados com o pedido para a plateia não pensar num elefante branco: como o cérebro visualiza antes de racionalizar, frases como "ignore a metragem desse imóvel" ou "não compre um imóvel este mês antes de ver este aqui" geram contraste e prendem quem lê.
Preço e fechamento
Referência de preço, parcela, aversão à perda e isca
O último bloco tratou de como falar de valor, sob o rótulo de neuroeconomia. O primeiro princípio é a referência de preço: o cérebro não sabe se um valor é caro ou barato sozinho, precisa de um valor ao lado — a calça na loja parece uma coisa isolada e outra coisa ao lado de uma mais cara. Aplicado ao imóvel, isso vira uma regra prática dita nas duas edições: nunca enviar uma unidade sozinha ao cliente, sempre mais de uma opção, para que exista parâmetro. O caso relatado na edição da manhã foi um envio em que uma cobertura já vendida entrou junto só como referência de preço.
O segundo princípio foi a quebra de preço, dirigido a quem vende lote e Minha Casa Minha Vida: esse cliente não decide pelo valor cheio anunciado, decide pelo que cabe no bolso todo mês. A recomendação foi anunciar a parcela em vez do preço total.
O terceiro é a aversão à perda: a sensação de perder pesa mais do que a de ganhar. Em vez de anunciar "as primeiras unidades", a formulação sugerida é avisar que deixar para depois custa as melhores opções; em vez de prometer que o imóvel vai valorizar, dizer que, na velocidade em que as unidades estão saindo, mais adiante o mesmo imóvel sairá bem mais caro. A diferença entre as duas frases foi apresentada como mínima na forma e grande no resultado.
O quarto é o efeito decoy, apresentado como parente da referência de preço e demonstrado com uma compra pessoal de computador. A vendedora abriu dizendo que tinha três opções: a primeira, de última geração e muito cara; a segunda, de entrada, bem mais barata e de durabilidade menor; e a terceira, de qualidade muito parecida com a da primeira, a R$ 6 mil — a que ela queria vender desde o começo. A primeira é a âncora, a segunda é a isca, e a montagem inteira existe para a terceira. A transposição proposta é direta: mostrar um imóvel mais caro, um bem mais em conta e o que se pretende vender no meio.
O fechamento foi igual nas duas edições: a Nokia, com o último discurso do executivo da empresa citado como remate. Pioneira nos celulares, com dinheiro e com nome, ela deixou passar a virada e parou no tempo enquanto as concorrentes se qualificavam e se transformavam — daí a contraposição feita do palco: o corretor de imóveis precisa ser Apple, precisa ser Samsung, não pode ser Nokia. A moral aplicada ao ofício é a reciclagem contínua e a noção de tudo que orbita o imóvel, da arquitetura ao direito imobiliário — porque o cliente é entendido antes de ser atendido, e quem só quer empurrar imóvel para chegar logo à comissão inverte a ordem.
O que ficou
Assentado
A comunicação eficaz foi apresentada em três elementos — fala, tonalidade e expressão corporal — que valem igualmente nas três etapas da venda: captação, primeiros contatos e visita.
Apresentar imóvel pela cena de uso, e não pela metragem e pelo nome dos cômodos, foi a técnica central da oficina, demonstrada pela mesma visita nas duas edições.
Vídeo de captação começa por gancho e nunca por apresentação pessoal; nome e tempo de mercado entram depois que a atenção foi capturada.
Preço não é apresentado sozinho: referência de preço, parcela em vez do valor cheio, aversão à perda e a montagem de três opções foram as quatro técnicas fechadas no bloco de neuroeconomia.
Em aberto
A oficina se limitou a dopamina e endorfina por causa do tempo, com o registro de que há outros neurotransmissores aplicáveis à mesma lógica de gancho.
O conteúdo é remontado a cada edição do congresso, segundo o registro feito na sessão da tarde — o que entra na próxima fica para o ano seguinte.
O PAS entrou como um roteiro de vídeo entre vários citados, e foi o único destrinchado na oficina — os demais ficaram só indicados.
As demonstrações de referência de preço e de isca saíram de compras fora do mercado imobiliário — loja de roupa e loja de informática —, e a transposição para o imóvel ficou no nível da regra geral.
Termos citados
Vocabulário transformacional
Transformar palavras básicas em palavras que levam o cliente à emoção: em vez de descrever cômodo e metragem, apresentar o imóvel como se ele já estivesse morando ali.
Bloco do primeiro elemento da comunicação, a fala.
Senoide emocional
Gráfico que sobe e desce, usado como imagem da variação de volume, velocidade e pausa na fala — o que prende a audiência, em oposição à voz plana.
Bloco de tonalidade, com Titanic e o filme de ação como exemplos.
Gancho
As primeiras palavras do vídeo, que capturam a atenção; junto com o desenvolvimento e a chamada para ação, formam as três partes do vídeo de captação.
Bloco de captação de cliente.
PAS
Problema, agitação e solução: roteiro de vídeo em que o problema é lançado, ampliado e só então respondido com o imóvel.
Bloco da endorfina, citado como o roteiro usado nos próprios vídeos.
Efeito Zeigarnik
O cérebro dá mais atenção a mensagens incompletas do que a mensagens concluídas — a novela e o seriado que terminam na melhor parte.
Aplicado à abordagem que anuncia uma notícia e a segura para depois.
Quebra de preço
Anunciar a parcela em vez do valor cheio, para o público que decide pelo que cabe no orçamento mensal.
Bloco de neuroeconomia, dirigido a quem vende lote e Minha Casa Minha Vida.
Efeito decoy
A montagem de três opções em que a mais cara funciona como âncora e a mais fraca como isca, para que a terceira — a que se quer vender — pareça a escolha racional.
Demonstrado com a compra de um computador.
Citados na oficinaInstagram·Facebook·WhatsApp·OLX·Viva Real·Minha Casa Minha Vida (programa habitacional)·Nokia·Apple·Samsung·Titanic (filme)·Kinder Ovo·Livro de oratória lançado na semana anterior ao congresso
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