27/08 · 11h00–12h0060 min de oficinaresumo em 11 min
Construa marca e retenha talentos
Vinte anos de case — de R$ 13 mil no bolso a mais de R$ 5,5 bilhões de VGV — sustentaram uma tese dupla: marca se constrói na rua e no cliente-fã, e talento se retém com regra clara, meritocracia medida antes da venda e um funil lido de trás para frente, a partir da meta líquida no bolso.
R$ 5,5 bide VGV acumulado em 20 anos pelo case apresentado — que partiu de R$ 13 mil no bolso e hoje soma cinco lojas e cerca de 300 profissionaisbalanço da imobiliária apresentado na sessão
20leads, em média, para sair uma venda — 6 entregues pela imobiliária por mês e 14 prospectados pelo próprio corretormétrica da operação citada nas duas edições
4 → 1propostas para cada venda fechada (25% de conversão) — a régua que o fechador usa para devolver o corretor à prospecção sem frustraçãométrica da operação citada nas duas edições
R$ 10–30 milrenda mensal padrão do corretor em imobiliária de alta performance; a média nacional citada fica entre R$ 3 mil e R$ 6 milCOFECI/CRECI, citados na sessão
O essencial
Marca se constrói na rua
Loja aberta cujo aluguel já paga um outdoor, placa de baixo custo e a cidade pintada com a marca: visibilidade que atrai proprietário, cliente e — apontada como uma das maiores dores do setor — gente para trabalhar.
Meritocracia medida antes da venda
Benefícios, melhores plantões e oportunidades vão para quem segue o processo na semana, não para a estrela que vende por talento próprio; regra clara dá segurança a quem não tem salário — e a premiação por meta, sem limite de ganhadores nem sorteio, se paga com o resultado de quem a bate.
Funil invertido: a conta começa na meta líquida
Da meta no bolso, a conta desce por repasse, comissão, ticket médio e conversões até o número de leads do mês; a alavanca é a conversão de cada etapa — dobrar leads piora o atendimento e não é performance.
Turnover é desalinhamento, não mercado
O corretor chega pedindo lead, mas lead sem alinhamento vaza: valores, regras, comissionamento e preparação vêm antes do primeiro atendimento — a frustração com a primeira regra desconhecida é o que expulsa.
O corretor não faz a jornada inteira
A proposta vai para um fechador treinado — na média citada, quatro propostas para uma venda — e o pós-venda tem setor próprio: mais conversão, menos frustração e um corretor devolvido à prospecção.
Zero exclusividade; parceria só como agenciamento
Exclusividade foi definida como conforto que trava o crescimento e terceiriza a culpa; quem tem o cliente agencia o imóvel e ganha 100% — e a concorrência ao lado vira balizador de performance.
Contexto
Palestra da Sala A4 (Bloco A) no primeiro dia do CIMI360, 27/08, apresentada em duas sessões — 11h00 e 15h00 — pelo proprietário da Gralha Imóveis, Jeferson Gralha. Formato anunciado como zero teoria: o case de 20 anos da imobiliária de Florianópolis vira roteiro prático de construção de marca e retenção de corretores, com perguntas à plateia nas duas edições e, na da tarde, exercício de funil com os números de um voluntário e a oferta de uma calculadora do funil, anunciada ao fim junto com um QR code de contato. Este resumo consolida as duas edições do dia.
A sessão em detalhe
O case
De R$ 13 mil no bolso a R$ 5,5 bilhões em VGV
A sessão abriu com o percurso que sustenta tudo o que veio depois: alguém que nasceu dentro de imobiliária, fazia de tudo no negócio e trocou Porto Alegre por Florianópolis — na edição da tarde, o surf foi dado como parte do motivo da mudança — com R$ 13 mil no bolso, para ser corretor. Acabou dono de imobiliária, numa cidade onde não tinha marca, não tinha crédito e não conhecia ninguém.
Vinte anos depois, o case apresentado soma cinco lojas em Florianópolis, cerca de 300 profissionais, mais de R$ 5,5 bilhões de VGV acumulado e uma pauta de 6 mil imóveis — posição descrita em sessão como uma das maiores imobiliárias de Santa Catarina. O aviso, repetido nas duas edições, veio antes do método: nada ali saiu de faculdade de gestão ou administração, foi desenvolvido na prática — e o método pode ser contestado, o resultado não.
O dado tratado como ponto de orgulho: dos 20 anos de empresa, os últimos sete foram com o fundador fora da operação — período em que a casa saiu de uma loja para as cinco filiais e seguiu produzindo parte relevante do resultado. A tese é direta: quem fica preso ao dia a dia vira "escravo na operação"; quando o dono sai, os problemas se resolvem sem ele, e a empresa que funciona sozinha é o que abre espaço para movimentos estratégicos — mais lojas, outros negócios e, anunciado para setembro na edição da tarde, um projeto de mentoria para donos de imobiliária.
Marca
Posicionamento, placa e cliente-fã
Posicionamento de mercado, o primeiro pilar, é escolher onde estar e com quem se relacionar: loja aberta, de rua — não sala —, porque o aluguel já paga um outdoor, que é a logo exposta na cidade; e público definido, já que o ponto diz com que produto e com que sociedade a empresa quer se relacionar. No case, a aposta num público específico de alto padrão foi apontada como uma das decisões que fizeram diferença.
O marketing de impacto seguiu a mesma lógica de custo: na internet, citou-se, há "40, 50, 60" imobiliárias anunciando na mesma região, todas disputando a mesma atenção. A resposta barata e eficiente foi a placa — o maior "beabá da história" do mercado —, a ponto de a estratégia ser descrita como pintar a cidade com a marca. Visibilidade, sustentou-se, atrai proprietário, atrai cliente e ataca uma das maiores dores do setor: conquistar gente para trabalhar, porque corretor sem carteira procura se associar a uma marca com representatividade.
Marca forte, porém, foi definida pelo boca a boca, não pelo anúncio: o objetivo declarado é o cliente-fã que, na roda de amigos ou no WhatsApp do condomínio, levanta a mão com orgulho para indicar a empresa quando alguém precisa comprar ou vender imóvel — do mesmo jeito que se indica pintor, babá ou faxineira. Sustentou-se que a preocupação é com o cliente, não com a venda: é ele que indica depois.
Fecha o bloco a reputação como ativo de segurança. A empresa mantém uma diretora — com uma das melhores remunerações da casa — cuja função é derrubar negócio malfeito: proposta assinada errada, falha de due diligence, timeline furado. Refaz-se do zero, ainda que o negócio caia. O argumento: quem pensa só na comissão cai na cilada do pós-venda, do retrabalho e da frustração — e o negócio vive de reputação e credibilidade.
Retenção
Meritocracia antes da venda e premiação por meta
Por que se perde corretor? A pergunta foi feita à plateia nas duas edições — e retenção de talentos foi reconhecida em sala como dor geral. Antes de cultura fraca e falta de valorização, a resposta da sessão mira a base: falta regra clara e falta um jogo em que quem chegou ontem possa crescer. Quem não tem salário precisa de segurança — o exemplo foi o corretor tirado do plantão sem critério, ou o cliente direcionado a outro por uma regra que existe, mas não está clara.
A resposta do case é a meritocracia semanal, medida antes da venda: não interessa se vendeu, interessa o que fez na semana — contatos, rotina, processo. Quem segue o processo leva benefícios, os melhores plantões e as melhores oportunidades; a estrela que vende por talento próprio, sem processo, não pode ser o exemplo do time. O efeito descrito: a roda gira e a cobrança acaba.
A premiação segue o mesmo desenho: nem ranking, nem sorteio — quem bate meta leva, sem limite de ganhadores. A lógica do sorteio foi desmontada em sessão: se todos trabalham para a meta e só um leva, qual é a motivação dos outros? A história que ancora o modelo começa em 2012, quando ninguém havia batido R$ 6 milhões de VGV num ano e se prometeu um carro a quem fizesse R$ 6 milhões num semestre — superados já na primeira rodada, com R$ 8,5 milhões. Em 2025 a premiação virou cegonha: seis carros zero-quilômetro para os seis corretores que bateram a meta semestral — "poderiam ter sido 20, 30". Hoje o ciclo inclui também o trimestre, com três tipos de carro em jogo; quem paga o carro, repetiu-se, é o resultado de quem o ganhou. E quanto mais gente ganha, mais gente quer trabalhar na casa.
O outro lado da retenção é a entrada: o corretor chega pedindo lead, mas lead sem alinhamento vaza. Antes do primeiro atendimento, a lista dita em sessão: valores, missão, visão, organização, processo, rotina, meta, dados, política comercial, plano de carreira, remuneração e expectativa. Se algo não encaixa, ou a pessoa concorda, ou aceita a empresa — ou não pode estar ali. Muito do turnover, sustentou-se, não é resultado, gerente nem mercado: é falta de alinhamento, e a frustração nasce no primeiro choque com uma regra desconhecida. Preparação completa o filtro: ninguém senta novato no plantão sem conhecer produto, mercado e sistema.
O filtro de comportamento tem nome próprio no case: o CHA interno — caráter, honra e ambição —, em contraste com o CHA clássico da administração. Caráter é o que se faz quando ninguém está vendo; honra é cumprir o que se fala; e a ambição se separa da ganância por uma régua repetida nas duas edições: com ambição, perde-se a venda mas não o cliente; com ganância, fecha-se a qualquer custo e perde-se o cliente. Nada fica acima do mérito — irmão, amigo e sogro já passaram pela empresa e nenhum segue nela, registrou a sessão. A régua também promove: um corretor que sabia ensinar virou coordenador, depois gerente, e hoje comanda um time de vendas de cerca de 240 pessoas. A retenção madura fecha o raciocínio: ninguém fica para sempre e ninguém prende ninguém — a empresa se oferece como ferramenta para o objetivo de cada corretor, pelo tempo que ele quiser ficar, porque é melhor treinar e ver sair do que não treinar e ver ficar.
Operação
Time setorizado, agenciamento e zero exclusividade
Na operação, a tese é setorizar: o corretor não faz a jornada inteira. A proposta que ele traz vai para um fechador — gerente, closer — treinado, frio e específico, sem a ansiedade de quem não tem salário nem estabilidade. A régua média citada: quatro propostas para uma venda, 25% de conversão. Por isso o fechador devolve o corretor à rua — "deixa comigo essa daqui e parte pra próxima" — em vez de deixá-lo dois ou três meses pendurado numa negociação única cuja queda o enterra em frustração. O pós-venda, idem: documentação e experiência do cliente têm setor próprio.
Parceria foi a posição anunciada como a que "apanha": recusa ao modelo 50/50. Quem tem o cliente e não tem o imóvel pode agenciar e ganhar 100% — "ganhar 100% é muito mais legal que ganhar 50%". Aceitar a divisão, argumentou-se, é aceitar que a empresa não fez a própria parte: se falta imóvel na carteira, o problema é da própria casa; se o cliente está com a concorrência, também — trabalha-se para o imóvel estar na pauta e para o cliente passar primeiro por ela.
Exclusividade: zero, pelo mesmo motivo. Com 6 mil imóveis na pauta, não há atenção proporcional que justifique prometê-la — e o imóvel exclusivo foi definido como "um percentual de conforto" que trava o crescimento. Sem concorrente no anúncio, a culpa de não vender vira externa — o preço está errado, o apartamento é feio, o sol é ruim — até o dia em que outra imobiliária vende o imóvel que "não vendia". Concorrência, na formulação da sessão, é balizador: "que vença o melhor" — quem é bom vende primeiro, e o conforto da exclusividade não faz ninguém vender.
A autorresponsabilidade fecha o bloco e não poupa nem construtora: à oferta de lançar sozinho um empreendimento, a resposta narrada foi recusar e indicar outra imobiliária para trabalhar junto — sem alguém performando ao lado, não há como medir a própria performance. Errou, assume e paga para não repetir; terceirizou a culpa, repete o erro — com corretor, gestor, cliente e mercado.
Método
O funil de trás para frente
O bloco final atacou o "vício do lead": corretor entra na empresa perguntando quantos leads vai receber. A métrica citada nas duas edições inverte a expectativa — para sair uma venda são necessários, em média, 20 leads; a casa entrega 6 por corretor ao mês, e os outros 14 são prospecção dele. Ele precisa saber disso na entrada, e precisa saber como prospectar e abordar — processo comercial e técnica de vendas incluídos.
O funil da casa tem oito etapas — lead, qualificação, visita, proposta e fechamento, mais percentual, ticket médio e comissão total e líquida — e o método é lê-lo invertido, "de trás para frente": a conta começa na meta líquida no bolso, não no lead. O exemplo montado em sessão: meta de R$ 20 mil líquidos no mês, com repasse de 40%, pede R$ 50 mil de comissão total; a 5% de comissão, resolve-se com uma única venda de ticket médio R$ 1 milhão — e o ticket depende do mercado em que se está inserido, do Minha Casa Minha Vida ao imóvel de R$ 10 milhões. Com 33% de conversão em cada etapa, a conta desce para 3 propostas, 9 visitas, 27 oportunidades e 81 leads no mês. No quadro, tudo o que está em laranja — conversões, ticket, repasse — pode ser alterado; a meta é o ponto de partida da conta.
A leitura da conta é o alerta central: com 81 leads para uma venda, o risco é atender 80 e não atender exatamente aquele um que compraria. Dobrar a quantidade de leads não é performance — piora o atendimento e derruba a conversão; a alavanca é trabalhar a conversão de cada etapa. E a etapa apontada como a mais decisiva é a que separa lead de oportunidade.
Oportunidade ganhou definição operacional: o lead qualificado responde a quatro filtros — orçamento e como paga; autoridade, porque a decisão pode estar com sócio, marido ou esposa; necessidade real, já que o cliente compra o que pode e precisa, não o que diz querer; e tempo — compra este mês? Se não, não é oportunidade: é cliente para aquecer nos próximos dois a cinco meses.
A régua de ambição veio de fonte externa: segundo números do COFECI/CRECI citados em sessão, a renda média do corretor brasileiro fica entre R$ 3 mil e R$ 6 mil mensais, enquanto em imobiliárias de alta performance o padrão vai de R$ 10 mil a R$ 30 mil. O levantamento de metas feito com a plateia varreu da casa dos R$ 50 mil ao milhão por mês — e quem tem meta precisa saber o caminho em números. A edição da tarde levou o método a um exercício ao vivo com os números de um voluntário e anunciou, para o fim da oficina, um QR code de contato e uma calculadora do funil para uso de corretor, gestor e dono de imobiliária.
O que ficou
Assentado
Marca se constrói na rua e na indicação: loja aberta, placa e cliente-fã valem mais que disputar a mesma atenção na internet.
Retenção começa antes do primeiro lead: alinhamento de valores, regras e comissionamento na entrada — e meritocracia semanal medida pelo processo, não pela venda.
Premiação por meta alcançada, sem limite de ganhadores e sem sorteio: o prêmio sai do resultado de quem bate a meta.
Fechamento e pós-venda setorizados protegem o corretor da frustração e elevam a conversão — quatro propostas para uma venda é a régua citada.
O funil se planeja de trás para frente, da meta líquida no bolso ao número de leads; a alavanca é a conversão por etapa, não o volume.
Em aberto
Zero exclusividade e agenciamento no lugar de parceria foram defendidos como posição assumidamente impopular — as duas edições anteciparam resistência da plateia e do mercado.
Os repasses citados pela plateia variaram de 25% a 90% conforme a praça — cada casa precisa refazer a conta do funil com os próprios números.
Se as metas internas são sempre alcançáveis ficou como ressalva na edição da tarde: nem sempre são — "isso é outro papo".
Termos citados
CHA interno
Variação do CHA clássico da administração (conhecimento, habilidade e atitude): caráter — o que se faz quando ninguém está vendo —, honra — cumprir o que se fala — e ambição.
Apresentado como filtro de comportamento e base da cultura da casa, válido de corretor a CEO.
Ambição × ganância
Com ambição, perde-se a venda mas não se perde o cliente; com ganância, fecha-se a qualquer custo e perde-se o cliente.
Régua repetida nas duas edições para selecionar gente e lideranças.
Liderança servidora
O dono deixa de vender para servir o time: soma suas qualidades de venda a quem precisa se desenvolver, para que as pessoas prosperem ao redor — o primeiro cliente da imobiliária é o corretor.
Apontada como a decisão que mudou o jogo no case.
Funil invertido
Ler o funil de trás para frente: partir da meta líquida de ganho e voltar por comissão total, ticket médio e conversões até o número de leads necessário no mês.
Método central do bloco final; na edição da tarde veio acompanhado de uma calculadora do funil oferecida à plateia.
Oportunidade (lead qualificado)
Lead que responde a orçamento e forma de pagamento, autoridade de decisão, necessidade real e tempo de compra no mês; sem isso, é cliente a aquecer nos próximos dois a cinco meses.
Apontada como a conversão mais importante do funil.
Agenciamento
Alternativa à parceria 50/50: quem tem o cliente agencia o imóvel e fica com 100% da comissão — e quem não tem imóvel ou cliente trabalha para tê-los.
Posição assumida em sessão como impopular no mercado.
Citados na oficinaGralha Imóveis·COFECI·CRECI·Minha Casa Minha Vida
TemasGestão de imobiliária·Marca e posicionamento·Retenção de corretores·Meritocracia·Funil de vendas
